El 2026 empezó movido. Tras las celebraciones que marcaron el final de un año lleno de sorpresas y contrastes, así como el recibimiento de un año que busca imponer cambios significativos para las personas y el mercado, es un hecho que, el Marketing hará lo suyo para que el 2026 marque tendencias importantes.
Tras más de 90 días sobreexpuestos a todos los mensajes con concepto navideño, de alguna manera, el marketing ha llegado a cansar a las personas. Técnicamente, enero representa un bajo nivel financiero en general, por ello, ¿las marcas deben seguir ofreciendo su oferta de productos y servicios, sabiendo y entendiendo que la gran mayoría, no está pensando siquiera en comprar un lápiz?
Ese cansancio mental en las audiencias, de hecho, es una de las más grandes oportunidades que brinda el marketing a una marca, ya que puede desarrollarse una acción de recalibración a través de la construcción del conocimiento, lo que permitirá establecer un punto inicial para que las acciones a desarrollar a lo largo del año sean mucho más sólidas y fuertes que antes.
Construyendo una marca desde la base del conocimiento
Sin duda, el primer bimestre del año es un buen momento para que muchas marcas se replanteen cómo quieren ser recibidos y percibidos por el potencial consumidor. Pero ¿esto cómo relaciona la estrategia de marca con la estrategia comercial? ¿Es posible que ambas puedan coexistir sin morir en el intento? La respuesta es sí, pero todo parte desde una base fundamental para que ambas estrategias logren resultados: el conocimiento de la marca.
No es azar que, muchos colegas coloquen en sus planes de marketing anual, alguno de los siguientes enunciados en sus objetivos generales de marketing y de comunicación: “dar a conocer la marca”, “posicionar la marca en la mente del consumidor”, “mantener el nivel de conocimiento de la marca en la audiencia”, entre otras.
Son frases que por sí solas, pueden pasar de largo, pero se convierten en el punto de partida para que muchos mercadólogos, publicistas y comunicadores desarrollen planes, campañas y acciones a lo largo del año, pero, en su gran mayoría, aún no logran entender del todo, el poder que implica esto como parte de una acción que se busca materializar dentro de los objetivos de una marca en el plan anual de marketing.
Son enunciados que tienen un poder importantísimo dentro de la estrategia de una marca, máxime si ha venido en un continuo y constante desarrollo en su industria y en un grupo importante de personas que han empezado a moverse de manera natural entre ser audiencia para convertirse a buyer persona.
El conocimiento de una marca debe ser un proceso continuo, constante y congruente, evolucionando y transformándose de acuerdo con la etapa de ciclo de vida en la que se encuentra y cómo, las personas interpretan la manera de comunicar de la marca para ser comprendida y por ende, agilizar el proceso de compra y todo lo que implica.
Es importante que este proceso, se trate con mayor importancia que la acción de generar una relación de compraventa. La parte transaccional, es algo que eventualmente se da de manera natural, una vez, la relación de las personas con una marca se ha fortalecido.
Algunas ocasiones, me he topado con clientes que quieren que sus campañas de publicidad, especialmente cuando son productos o servicios nuevos, que nadie conoce, lo primero que ofrezcan en la comunicación, sea la acción de ofrecer algo para que sea comprado. ¡Grave error!
El otro día, justamente lo conversamos con un cliente: “no puedes llegar a vender algo a alguien que no te conoce. Es como que llegues con una persona que nunca te ha visto en la vida y lo primero que le digas es que se case contigo”. No sucede aquí ni en Júpiter.
Para que una relación entre la marca y las personas/audiencia (ojo, aún no son compradores ni potenciales consumidores) se pueda establecer, debe desarrollarse desde la base de conocer y entender quién es la marca, sus cualidades y atributos, así como todo lo bueno que puede aportar a la vida de las personas, para que, entonces sí, se pueda pasar de un posible conocimiento básico a una consideración y posterior, a una potencial compra.
Es por esto, que para cumplir con esos enunciados que se suelen colocar en los objetivos generales/primarios de todo plan de marketing, puedan establecerse desde la base de conocer-entender-comprender-conectar a la marca con las personas. Según cómo sea el comportamiento de esta acción y su continuidad y constancia a través del tiempo, la relación entre ambas partes se fortalecerá, ganando importancia y entonces sí, la acción comercial (compra/venta) se dará de una manera natural, eficiente y eficaz. Sin más ni menos.
Pero ¿por qué las marcas rechazan construir ese conocimiento de marca?
Es bien sabido por muchos colegas en agencias de publicidad, que el rechazo de muchas compañías por hacer campañas de branding es enorme. Podríamos asegurar, sin temor a equivocarme, que, solo 2 de cada 10 marcas, accede a hacer cada cierto tiempo, una campaña de comunicación de conocimiento de marca.
Esto se debe, no por una tendencia o por moda, sino, porque han entendido la importancia y el valor que le aporta a la marca mantener esa relación emocional/sensorial con las personas, y por ende, crear acciones de venta mucho más eficaces a lo largo del tiempo. Se ha entendido que el conocimiento de marca es un proceso que se construye a lo largo del tiempo, no de una manera efímera o inmediata.
De hecho, ese rechazo muchas veces viene de manera heredada. Es curioso, pero muchas gerencias de marketing traen esta idea de que el no hacer branding les permitirá crecer rápido, porque “la gente no tiene tiempo para sentimentalismos y cosas emocionales de una marca” a través de la publicidad. ¿Pero en qué mundo tan insensible viven estos responsables de las marcas? ¡Ni idea!
Además, el conocimiento de marca es una actividad que debe mantenerse todos los días en la existencia de una relación con la audiencia. Sin embargo, la idea de que ese brand awareness es algo que se da implícito con tan solo lanzar una campaña táctica de promoción, es uno de los más graves errores que pueden suceder en esta profesión.
Subestimar o asumir que se darán cosas solo por obra mágica, es una manera muy irresponsable de llevar a cabo el trabajo de marketing. Hoy día, con un mercado tan competitivo, con productos sustitutos o similares, así como nuevas ofertas de valor que se lanzan todos los días, es importante que una marca mantenga de manera constante, la comunicación de su presencia en el mercado y los beneficios que aporta a la vida de las personas.
El conocimiento de una marca, que suma al logro de los objetivos de comunicación, no se logra por efecto dominó. Es más, hoy muchas más marcas deberían invertir más en la comunicación de sus marcas de lo que lo hacían hace 20 años y no solo a nivel táctico, sino principalmente en términos de branding.
De una manera estratégica, la comunicación de branding le aportará un valor significativo a una marca a lo largo del tiempo, pero ¿cómo lograr que ese efecto sea de beneficio para la gerencia de marketing de una compañía que no ve este tipo de campañas como algo que “genere” ventas corto plazo?
La frecuencia y el arte de construir una marca fuerte
En una época donde la información corre de manera veloz y el sentido de inmediatez pareciera ser una premisa en los hábitos de consumo de medios, hay una ley fundamental que no se altera: la frecuencia, justamente ese indicador que permite a través de la repetición continua, reforzar ese conocimiento del mensaje de una marca en la mente y en el corazón de las personas.
Es por medio de la frecuencia, que, un mensaje puede lograr que se conocimiento se refuerce, se posicione o inclusive, se mantenga a lo largo del tiempo. Es el punto de conexión que permitirá que la relación de la marca con las personas logre construir ese puente tan deseado y por ende, se alcancen y materialicen los objetivos de comunicación.
El planteamiento de una ruta estratégica permitirá optimizar las acciones para construir, mantener y reforzar el conocimiento de una marca. No se necesita invertir millones o gran parte del presupuesto de marketing para que una marca pueda mantener ese brand awareness en niveles óptimos.
Hoy vemos cómo muchas marcas a través de medios digitales, especialmente, con sus estrategias de comunicación en redes sociales, apelan a la construcción del conocimiento de marca, no porque se vean muy bonitos los videos con los creadores de contenido, sino porque a través de la frecuencia o la repetición, es como un mensaje clave logrará ganar espacio en la mente y en el corazón de las personas.
No son acciones que deban ser pensadas al azar, sino que cumplan con una función clave dentro de la ruta estratégica y de esa manera, lograr una conexión emocional/sensorial con las personas/audiencias, con la meta de lograr que éstas, se conviertan en potenciales consumidores/compradores de una marca. Como hemos referido, la relación transaccional se dará como un efecto natural tras esa relación de conocimiento de la marca.
Una marca fuerte se consolida en la mente y en el corazón de las personas, no por la necesidad de crear esa compra/venta de productos o servicios, sino en cómo la marca se integrará en la vida de esas personas, a través de sus beneficios y sus atributos, que le permitirá estar presente no de manera única, sino constante y permanente. Eso se logra con constancia y la continuidad, para que el marketing pueda crear el arte para que esas acciones, cobren vida y puedan prevalecer a lo largo del tiempo.