Llevo en mi corazón la marca José Cuervo, por haber sido mi primera asignatura como en mi nuevo cargo publicitario pero, SOBRETODO, porque es un producto grandioso: Directora de Cuentas con Heriberto Hatch en Arouesty y Asociados, por allá por 1972.
Por allá por los años de 1750 hubo una vez un señor José Antonio De Cuervo y Valdés que tenía una pequeña hacienda con unas tierritas en el estado de Jalisco, ubicado al centro-este de la República Mexicana, donde cosechaba una especie de maguey con ciertos toques de azul grisáceo que era característico y único por las características del subsuelo.
Este hacendado cultivaba el mencionado maguey principalmente para producir azúcares y fibras, mientras que una porción de su cosecha la destinaba a preparar un aguardiente para su consumo personal, que con frecuencia compartía con sus allegados y vecinos.
Con el tiempo y el crecimiento generado por la cultura de los españoles en esa región, la caña de azúcar vino a sustituir en gran parte la producción de endulzante y fibra de forma más sustentable (término que en esos tiempos se desconocía), pero como los españoles estaban fascinados con el fuerte licorcito mareador que se generaba a partir del rico agave, apoyaron al señor De Cuervo llevando su “vino de mezcal” al rey Fernando VI y de inmediato Don José recibió de la Corona española una concesión de tierras para cultivar su agave en la región de Tequila, lo cual permitió a la familia establecer una explotación agrícola dedicada al agave azul.
El momento decisivo para Cuervo llegó en 1795, cuando el hijo del fundador, José María Guadalupe de Cuervo y Montaño, obtuvo del rey Carlos IV una Cédula Real que autorizaba la producción y comercialización formal del “vino de mezcal”. Esa licencia es considerada por muchos historiadores como el nacimiento oficial de la industria tequilera, ya que se dio origen a la que hasta ahora es considerada la destilería activa más antigua de América Latina.
Hacia 1880, la familia productora innovó el mercado al embotellar individualmente su tequila. Esto significó una enorme innovación, ya que en aquel tiempo la mayoría de los productores vendían el destilado en barriles. El embotellado permitió ampliar la distribución, mejorar la conservación del producto y construir una identidad de marca reconocible al integrar a los envases un sello con la leyenda “José Cuervo”.
Nunca faltan los tropiezos que ponen a temblar a las empresas en desarrollo y Cuervo no estuvo exenta de calamidades económicas. Por fortuna, la familia se había ido relacionando favorablemente y unos parientes políticos por matrimonio y herencias se unieron al rescate del proyecto a fines del siglo 19, acción que hace florecer la aventura empresarial entre los Cuervo y los Beckmann, quienes hasta ahora siguen a la cabeza de una de las pocas grandes casas tequileras que permanecen bajo control familiar mexicano.
El resultado fue una fuerte y sólida consolidación de un emprendimiento que pudo enfrentar y subsistir la Revolución Mexicana y su consecuente dificultad económica posterior, la ley seca en Estados Unidos (1920-1933) y las interrupciones comerciales derivadas de la Segunda Guerra Mundial.
Y sí, así fuerte y sólida, enfrentó durante décadas que el consumo era estrictamente enfocado en clases populares, pero altamente promovida en el incipiente product placement (término tampoco conocido en esos tiempos) que aparecía en las películas del glorioso cine de Oro de México, muchas veces en manos de Pedro Infante bebiento Cuervo Tradicional a pico de botella (ve las botellas en la mesa de esta escena de “La Oveja Negra 2” de 1950).
Un poco antes, su internalización ya había iniciado durante la década de 1940 cuando en Hollywood se viralizó (otro término que no existía entonces) y se puso de súper moda entre celebridades el famosísimo coctel Margarita, cuya creación es disputada por diversos establecimientos, aunque las raíces de la receta original siempre han sido de Cuervo.
Para la década de los 70’s, a pesar de ser considerada todavía una bebida del populacho, Cuervo logró obtener la denominación de origen y la ciudad de Tequila es la poseedora de la producción exclusiva del ahora reconocido como el Agave Azul Tequilana Weber.
En esos años, la guerra entre las bebidas alcohólicas era furiosa. Entre los niveles socioeconómicos altos y medios lo náis era beber Bacardí blanco (hazme el favor), brandy Presidente (hazme un favor más) y alguna marca de whisky. Fue cuando se desarrollaron y/o popularizaron extensiones de marca con versiones sofisticadas de esas categorías (ron, brandy y whisky) y el tequila (o, como algunos le dicen, “la tequila”) era para la prole.
Mientras tanto, Cuervo y Sauza se peleaban en su segmento, cuando de repente… ¡BOOM! El tequila era lo del momento. Se desarrollan nuevas versiones, reaparece Cuervo Tradicional, entre otras (“la de Pedro Infante” -que ni bebía- había sido descontinuada en los 60’s), y se adueñan de los mercados jóvenes, firmando con un “De A-Cuervo? y dejando atrás a muchos destilados por haber pasado de moda.
Es cuando, por ejemplo, en el hotel Ancira de Monterrey NL, México, el maestro coctelero de Cuervo inventa el (mi favorito) Vampiro, y van surgiendo en el mundo una amplia variedad de cocteles, como el Tequila Sunrise (que hasta le hicieron su película en con Mel Gibson y Michelle Pfeiffer, 1988), la Paloma y el Charro Negro. Pero es una buena costumbre consumirlo derecho, servido en “banderita mexicana” (verde limón, blanco tequila y rojo sangrita).
Más de 265 años después de la primera concesión de tierras a la familia de Don José Cuervo, la marca sigue siendo un símbolo de la industria tequilera mexicana. Su historia abarca la época colonial española, la Independencia, la Revolución Mexicana, la expansión hacia Estados Unidos y la globalización de su rica herencia.
En términos de mercadotecnia, la marca José Cuervo logró algo extraordinario: transformar una bebida regional producida en un pequeño valle jalisciense en uno de los productos mexicanos más reconocidos del planeta.