Durante años, las marcas han buscado a celebridades para ampliar su alcance con deportistas exitosos, un actor reconocido u hoy en día algo más común, un influencer con gran popularidad. Esto había sido suficiente para generar notoriedad y acelerar el posicionamiento de un producto; sin embargo, la gente y el comportamiento de compra ha cambiado.
Hoy los consumidores son más exigentes, más informados y mucho más sensibles a la autenticidad de una marca por lo que ya no basta con prestar una imagen, sino construir una marca que represente sus valores, su estilo de vida y su visión a largo plazo.
En este contexto surge SP Humania, una marca de suplementos que bajo el respaldo y expertise de un laboratorio mexicano como Biofarma alinearon objetivos y compartieron una visión clara.
Desde una perspectiva meramente marketera, este es un ejemplo interesante de cómo está evolucionando la relación entre las figuras públicas, la industria de la salud y los consumidores.
La participación de Sergio “Checo” Pérez en este proyecto refleja una tendencia global que día con día cobra más fuerza ¿Qué exactamente? La transformación de las figuras públicas en constructores de marcas con propósito. Lo relevante no es únicamente que uno de los deportistas mexicanos más reconocidos del mundo participe en una categoría de crecimiento acelerado, sino la forma en que los atributos asociados a su trayectoria se convierten en parte fundamental de la propuesta de valor de la marca.
El consumidor actual busca algo más que un producto
Uno de los cambios más importantes en el marketing de la última década es que los consumidores dejaron de comprar únicamente beneficios funcionales, un producto bonito o las mejores ofertas, sino hoy compran significado y alto valor.
Cuando una persona adquiere un suplemento alimenticio, no solamente está buscando vitaminas, minerales o ingredientes específicos. También busca confianza, respaldo, identificación y una conexión emocional con aquello que consume.
Esta realidad ha impulsado el crecimiento de marcas que logran combinar ciencia, bienestar y una narrativa auténtica. En el caso de SP Humania, resulta interesante observar cómo conceptos como disciplina, constancia, rendimiento y equilibrio forman parte tanto del posicionamiento de la marca como de la percepción pública que millones de personas tienen sobre Checo Pérez.
Una industria en crecimiento
La apuesta de SP Humania también responde a una realidad de mercado ¿Cuál? La alta demanda y expansión sin precedentes
Según datos de la Asociación Nacional de la Industria de Suplementos Alimenticios, ANAISA, en Latinoamérica el mercado de suplementos nutricionales supera los 6 mil millones de dólares y mantiene expectativas de crecimiento durante los próximos años y solamente en México, el valor de mercado actual supera los 3 mil millones de dólares y se proyecta que para el 2028 represente un valor de más de 5 mil millones de dólares.
¿A qué se debe el crecimiento?
El interés por la salud preventiva, el bienestar integral, el envejecimiento saludable y el rendimiento físico ha impulsado una demanda cada vez mayor de productos que complementan los hábitos de vida de las personas. Lo más interesante es que este crecimiento ya no está limitado al segmento deportivo.
Actualmente hay consumidores de prácticamente todas las edades interesados en soluciones relacionadas con energía, inmunidad, salud digestiva, salud cognitiva, control del estrés y bienestar general dado el ritmo acelerado que demanda la vida citadina.
Asismismo, derivado de la pandemia, en el que no solo llegó para marcar un antes y un después en términos históricos, también aceleró un fenómeno que ya venía desarrollándose desde hace varios años. La salud dejó de ser una preocupación reactiva para convertirse en una prioridad cotidiana.
Para las empresas del sector farmacéutico y de consumo, esto ha representado una oportunidad extraordinaria, pero también un reto importante. A medida que la categoría crece, aumenta la competencia y se vuelve más difícil diferenciarse únicamente por formulaciones o ingredientes y es aquí donde el respaldo y la estrategia debe estar bien desarrollado.
De embajadores a creadores de marca
Durante mucho tiempo, las colaboraciones entre laboratorios y figuras públicas seguían una lógica relativamente sencilla donde una celebridad aparecía en una campaña publicitaria, participaba en algunos eventos y contribuía a generar reconocimiento ¿Vendía? Todavía lo hace pero no siempre funciona porque no conecta con el público y las necesidades que las personas demandan.
Un modelo diferente.
En ese sentido, las nuevas generaciones de consumidores esperan una participación más profunda y auténtica. Podemos decir, que quieren entender por qué una personalidad decide involucrarse en determinado proyecto y cómo ese proyecto se relaciona con su historia personal.
Imaginemos y pongamos un ejemplo en el que con la fiebre del mundial una marca de suplementos como Birdman pone como imagen de su nuevo lanzamiento a Memo Ochoa ¿Tiene sentido? Si pero ¿Qué ha hecho Memo Ochoa en su carrera como futbolista que conecte genuinamente con el público? Además de no ser el mercado al que se espera llegar.
· Antes:
Laboratorio + celebridad = campaña publicitaria.
· Ahora:
Laboratorio + celebridad = construcción conjunta de marca.
Bajo esa lógica, Checo Pérez representa particularmente bien esta evolución ya que, a lo largo de su carrera, ha construido una imagen asociada con la perseverancia, la preparación constante y la capacidad de competir al más alto nivel. Son atributos que no surgieron de una campaña publicitaria, sino de años de resultados, esfuerzo y consistencia.
Cuando esos mismos valores se trasladan a una marca enfocada en bienestar y suplementación, se genera una narrativa mucho más sólida que la de una simple colaboración comercial.
Desde la perspectiva del marketing farmacéutico, este tipo de discurso es especialmente relevante porque ayuda a cerrar una brecha que históricamente ha existido en la categoría; la distancia entre la evidencia científica y la conexión emocional con el consumidor.
La ciencia genera confianza, pero las historias generan afinidad.
La construcción de una marca y un legado
Durante muchos años, gran parte de la comunicación se centró en características técnicas, beneficios funcionales y diferenciadores clínicos. Aunque estos elementos siguen siendo indispensables para comunicar los productos de la marca de Checo Pérez, SP Humania, ya no son suficientes por sí solos para construir una marca relevante ya que el nuevo público pide y exige valores que inspiren hábitos positivos como: disciplina, compromiso, constancia y enfoque.
La incursión de Checo Pérez en el mercado de suplementos confirma una tendencia que seguirá ganando relevancia en los próximos años y en el que se deja claro, que las marcas ya no compiten únicamente por participación de mercado sino por significado, confianza y conexión emocional más allá del patrocinio porque al final, las marcas más fuertes no son necesariamente las que más venden, sino las que logran convertirse en parte de la historia que sus consumidores quieren contar sobre sí mismos.