Llevar la contraria y apasionarse con un tema, en esta familia, no se hurta; se hereda.
Con apenas cinco años, la Generala ya demostró ser un nítido espejo de este su seguro servidor, amigo y estratega de confianza. Deberían de ver sus combinaciones de ropa o sus aventuras donde Spider-Man y Sonic terminan siendo mejores amigos. Eso sí: cuando se le impone una regla, rara vez la discute. Simplemente jala pa’l otro lado con una determinación más férrea que la de Infantino tratando de coronar a Messi. Confieso que me llena de orgullo y me transporta a mis años mozos en la secundaria.
En aquella época, la mayoría de mis compañeros —muy rockeros según ellos— profesaba devoción por Café Tacvba o por la entonces ebullente Avanzada Regia. Todos traían sus camisitas oaxaqueñas para parecer Rubén Albarrán o pantalones baggies con playeras que seguramente le habían “pedido prestadas” a sus papás para emular a Fermín IV. Yo, en cambio, andaba obsesionado con Fobia, Bowie, Blur, Nine Inch Nails y cualquier banda inglesa o gringa que cayera en mis manos. Me gustaba, supongo, desconfiar de las modas. Igual que la Generala.
Hace unos meses me encontré con La Punta del Iceberg, el podcast de Leo de Lozanne (vocalista de Fobia). Aunque gira alrededor del wellness, inevitablemente termina hablando de música. Hay una idea que repite constantemente y que se me quedó dando vueltas: él prefiere que la gente escuche la música a que simplemente la “likee”.
Parece una reflexión sobre canciones. Yo creo que, en realidad, es una de las mejores definiciones de marketing que he escuchado en mucho tiempo.
Porque hay un nuevo deporte en las áreas de marketing: parecer mercadólogo.
Llamémosle Mike Godínez. Llega a la ofi, abre un dashboard, pone cara de concentración y dice: “Hmmm… interesante”. Horas después, durante el status, propone hacer un deep dive para encontrar nuevos insights que alimenten una estrategia data-driven. Automáticamente asciende a Senior Strategy Manager Regional LATAM -puesto que no necesariamente incluye aumento de sueldo, pero sí la obligación moral de decir mindset, quick wins y ownership antes de que llegue el café-. De paso, logra que el de Finanzas parezca un neandertal.
Si Germán Dehesa viviera en esta fatídica época, seguramente escribiría que un mercadólogo contemporáneo puede sostener una conversación de veinte minutos utilizando únicamente siglas: levarle la contraria al dato, CTR, CPC, CPM, CAC, LTV y ROAS. Más que una junta de marketing, parece que un becario de Fotomultas está leyendo placas de automóvil.
Pero detrás de toda esa sopa de letras hay una pregunta mucho más sencilla:
¿Realmente entendemos mejor al consumidor que hace diez años?
No me malinterpreten, lectores de mi cora. Los datos importan. Siempre han importado. El marketing dejó de ser hace mucho una disciplina basada únicamente en la intuición —como cuando Don Draper resolvía una campaña después de tres jaiboles— y eso es una magnífica noticia. Hoy podemos medir prácticamente cualquier interacción entre una marca y sus consumidores. Con tantas herramientas, no tardaremos en saber cuántas veces respiró alguien antes de cerrar una pestaña.
El problema comenzó cuando confundimos dos verbos que no significan lo mismo: medir y entender.
Durante años he trabajado en investigación y social listening. He visto empresas, partidos y figuras públicas invertir fortunas en plataformas capaces de monitorear millones de conversaciones en tiempo real. Hoy, además, la IA resume comentarios, clasifica emociones, detecta patrones y entrega presentaciones que hace apenas unos años habrían tomado semanas.
La tecnología es extraordinaria. Pero después llega la pregunta incómoda: ¿Y ahora qué hacemos con toda esa información?
Porque escuchar nunca fue el objetivo; el objetivo siempre fue comprender.
Hay una diferencia enorme entre saber que diez mil personas dijeron algo y entender por qué lo dijeron. Los dashboards son magníficos para responder preguntas. El detalle es que las preguntas las seguimos haciendo nosotros.
Y si hacemos preguntas mediocres, obtendremos respuestas tan mediocres como la Selección de Alemania en el “torneo global de fut” -para no pagar regalías-, aunque vengan acompañadas de gráficos en tonitos morados, una tipografía muy elegante y una presentación armada en Canva o con la herramienta de IA de moda.
Además, sigue existiendo algo que ninguna plataforma resuelve por sí sola: El contexto.
No es lo mismo un “¡Ay, wey!” que un “¡Aaaaay, wey!”. Si usted nació en México, entendió perfectamente la diferencia antes de terminar esta línea. Explíquesela a un algoritmo, mijo santo.
Todavía necesita algo que no aparece en ninguna base de datos:
Criterio.
Y el criterio no se descarga. Se construye observando personas, haciendo entrevistas, escuchando silencios, conectando disciplinas y, sobre todo, teniendo la curiosidad suficiente para seguir preguntando cuando los datos parecen demasiado obvios.
Algo parecido le ocurrió a la creatividad.
Durante años perfeccionamos la capacidad de medir campañas. Sabemos qué color genera más clics, qué duración mejora la retención y qué encabezado obtiene un mejor CTR. El problema aparece cuando dejamos que esas métricas comiencen a dictar las ideas. Dejamos de preguntarnos qué vale la pena decir y empezamos a preguntarnos únicamente qué tendrá mejor desempeño.
Las campañas memorables rara vez nacieron porque un dashboard las recomendara.
Dos ejemplos:
Real Beauty, de Dove, entendió una tensión cultural antes de convertirse en uno de los casos más influyentes de la publicidad moderna. Spotify Wrapped comprendió que a la gente le encanta contar historias sobre sí misma mucho antes de convertirse en una tradición anual de capturas de pantalla.
Primero apareció el entendimiento, después llegaron las métricas. Y no al revés.
Quizá por eso sigo dándole vueltas a aquella idea de Leo de Lozanne —nótese mi enorme esfuerzo por no decir approach. Una canción no se vuelve importante porque acumule millones de reproducciones o de likes. Se vuelve importante cuando alguien la escucha veinte años después y sigue encontrando algo de sí mismo en ella. Con las marcas pasa exactamente lo mismo.
Y ahora caigo en cuenta de que esta columna nunca fue realmente sobre Fobia, ni sobre dashboards, ni siquiera sobre inteligencia artificial. Era sobre esa bonita costumbre de llevar la contraria.
La Generala hoy le lleva la contraria a las reglas. Yo se la llevaba a las modas musicales. Y, muchos años después, me descubro llevándosela a cierta obsesión del marketing por medir absolutamente todo.
Con un poco de suerte, la admirable y muy amada Generala nunca perderá esa costumbre. Porque llevar la contraria no siempre significa querer tener la razón. A veces significa hacer una mejor pregunta. Buscar otro camino. Preguntarse si aquello que todos dan por hecho realmente tiene sentido.
Y quizá por eso las mejores canciones, las campañas que cambian categorías y las preguntas que realmente ayudan a entender a un consumidor casi siempre empiezan cuando alguien se atreve a cuestionar lo establecido.
Las métricas son extraordinarias para contar personas. Pero entenderlas sigue siendo un trabajo profundamente humano. ¿O ya no?
Nos leemos pronto.