Ir de una lovemark a trustmark no es tarea fácil. Hoy en día no basta con que el consumidor ame tu marca, debe confiar en ti lo suficiente como para dejarte sus datos, sus hábitos, su salud…y su dinero.
El consumidor del 2026 no quiere amar su marca de papel de baño o de leche, quiere confiar en que la marca no miente en sus promesas, en sus ingredientes, en su impacto en el medio ambiente, etcetera.
El amor es emocional y muy volatil; la confianza es racional y se construye con tiempo y acciones. Las marcas de consumo que están ganando no son necesariamente las mas queridas en instagram; son las que generan confianza en la vida real.
Y la explicación de por que la confianza tiene tanto peso la encontramos, en parte, en la neurociencia.
El amor hacia una marca activa la dopamina en nuestro cerebro, genera un pico de placer, corto y adictivo. que asociamos con una recompensa. Lo vemos en la preferencia por una marca de café, cierta marca de tenis o de celular.
CONFIANZA AMOR A LARGO PLAZO
Por su parte, la confianza activa oxitocina y serotonina, neurotransmisores relacionados con la calma y el vínculo a largo plazo.
Seguramente no amas tu marca de detergente o la marca de puré de tomate que utilizas, pero confias en ellas y por eso las compras una y otra vez.
¿Se puede ser ambas? la respuesta es si.
Una marca puede ser lovemark y trustmark al mismo tiempo, pero la relación se construye con tiempo y la confianza debe ser lo que permanezca.
Y no es sólo una percepción. Los datos también apuntan en esa dirección.
De acuerdo con el Barometro de Confianza realizado cada año por la empresa Edelman, los resultados de 2025 arrojaron que el 67% de los mexicanos dejaría de comprar una marca querida si no confía en su cadena de suministros o la manera en que maneja los datos.
Pero ¿por qué la confianza tiene tanto peso en nuestras decisiones? Aquí es donde entra la neurociencia.
Paul Zak, neuroeconomista y fundador del Center for Neuroeconomics Studies midió en un laboratorio la base neuroquímica de la confianza. Su estudio consistió en medir la oxcitocina en sangre durante un juego de confianza en la que los participantes elegían compartir el dinero recibido por participar.
El experimento mostró que cuando alguien te demuestra su confianza, el cerebro recibe un shot de oxcitocina y nos hace querer ser recíprocos con esa persona.
Y aunque Paul Zak no escribió especificamente sobre consumo, algunas de sus ideas fueron trasladadas al marketing y al branding. Confiamos en marcas por la misma razón biológica que confiamos en las personas.
Cuando una marca te da algo y cumple una promesa aunque sea pequeña (entrega a tiempo, si no te gusta te lo cambiamos, reembolso sin preguntas, etc.) la confianza empieza a construirse.
¿Y qué pasa cuando una marca cumple una y otra vez?
Baja la amígdala – esa pequeña estructura localizada en nuestro cerebro encargada de regular nuestras emociones – disminuye el miedo a ser engañado, aumenta la empatía y crece la lealtad.
Por eso una crisis de marca mal manejada borra 10 años de amor en 30 segundos.
Un consumidor que confía no necesariamente compara precios, pocas veces se detiene a leer las letras chiquitas e incluso hasta defiende a la marca de sus detractores.
Y aquí es donde la teoría empieza a hacerse mucho más interesante, cuando la llevamos a una marca que todos conocemos.
CUANDO UNA LOVEMARK APRENDE A SER UNA TRUSTMARK
Hay una cafetería que todos conocemos. Llegó hace poco más de 20 años a México y no nos vendió café, nos vendió un ritual.
Tu nombre en el vaso, tu bebida tal cual la quieras por más rara que sea (caliente, fría, helada, tibia) una mesa para trabajar por horas sin que te cobren de más, entre otras.
Durante años fue el ejemplo perfecto de una lovemark. Muchos la amábamos.
Hoy, 20 años despúes, con cafeterías de especialidad o cafeterías más baratas en cada esquina, sigue llena. Muchos la seguimos prefiriendo.
NO ES SÓLO POR AMOR. ES POR CONFIANZA.
No encuentras el café más artesanal, sino el más predecible.
Sabes que va a estar abierta, que tu bebida va a saber igual aquí que en otra ciudad, que no te va a fallar y si lo hiciera, te la cambiarán hasta que cumpla su promesa de marca.
En la ciencia de la confianza eso se llama apego seguro. No es el pico de dopamina del amor nuevo, es la oxitocina de saber que puedes contar con algo.
Y ahí está la lección para muchas marcas de consumo.
Muchas están obsesionadas con provocar amor con un video viral, con un sabor de temporada, con una colaboración.
Pero las marcas que duran 20 años entendieron otra cosa, el amor te hace probar, la confianza te hace volver. En 2026 la constancia es la nueva forma de amor.
¿Tu marca hoy pide confianza o la da primero? Cuéntame en los comentarios.
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