Muchos son los consumidores que profesan amor por una marca, pero son pocas las marcas capaces de generar ese sentimiento.
Así como entre las personas, las marcas sueñan con enamorar y atraer a un grupo particular de consumidores para que esté dispuesto a pagar por sus productos y servicios.
El término en inglés para referimos a esto es Lovemark.
Este concepto fue creado en 2004 por el entonces CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts. Nace de la combinación de las palabras love (amor) y mark (marca) tras afirmar que los usuarios establecen una relación emocional con las marcas más allá de los productos que ofrecen.
Esa relación para que funcione debe estar basada en el respeto, el compromiso, la empatía y la pasión.
Pero para entender mejor el concepto de Lovemark tomemos como referencia la siguiente imagen:
Marcas: se encuentra en el punto más alto del respeto, pero no se mueve hacia el eje del amor, es solamente una marca más. No genera una conexión afectiva y puede ser fácilmente reemplazable.
Productos: se encuentra en el punto más bajo del amor y el respeto, se le considera un producto básico. Un servicio que se requiere pero que no genera ningún tipo de empatía hacia él.
Moda: se encuentra en el punto más alto de amor, pero en el más bajo de respeto se trata de una moda, algo pasajero. Típico de nuestros días donde las tendencias del momento duran solo unos cuantos días o semanas.
En cambio, una marca que se ha ganado el corazón de los consumidores y que por tanto es una Lovemark, es reconocida porque sus usuarios:
- -Eligen sus productos casi sin importar el precio.
- -Creen las bondades de la marca y no las de la competencia.
- -A pesar de cambios en diseño o en costos, permanecen fiel a la marca.
Al final, el consumidor elige la marca una y otra vez sobre las otras, sin racionalizar demasiado la compra. Y es capaz incluso de perdonarle pequeñas fallas.
Ejemplos de marcas amadas hay muchos. Tomemos Starbucks.
Starbucks se posicionó en la mente del consumidor como un lugar donde se puede trabajar en un ambiente relajado y que además se puede tomar café.
Quizá para muchos no es el mejor café, pero la posibilidad de personalización de las bebidas, ofrece ventajas sobre la competencia. Yo usuario elijo cómo quiero mi bebida y tú marca te adaptas a mis requerimientos, claro todo tiene un costo.
La marca ha generado amor entre sus consumidores. No por nada tiene 741 cafeterías en México y sus ventas representan el 52% de la participación del mercado.
Además, la marca ha sabido capitalizar sus productos entre un grupo más fiel de sus clientes al lanzar, antes que a nadie novedades entre aquellos que pertenecen a su programa de lealtad, ofreciendo líneas de productos donde tomar café que se han convertido en objeto de deseo y colección.
Los productos se han hecho tan instagrameables que las filas para adquirirlos y la búsqueda de los objetos se vuelve una competencia, la cual hay que ganarles a los revendedores.
La marca mantiene la chispa de la pasión entre sus consumidores y los deja preguntándose ¿Qué nuevo sabor llegará? ¿Qué nuevos y diferentes productos estarán disponible para los afortunados?
Pero no todos son Starbucks, ¿Cómo lograr que mi marca sea una marca amada?
El primer paso es ser consciente de dónde estás parado para a partir de ahí comenzar a construir una relación emocional a largo paso con tu público.
Debes ser capaz de cumplir la promesa de marca y esto implica que el personal que labora contigo entienda el objetivo de negocio, su lema y que comparta los valores que la marca quiere transmitir.
Asocia tu marca a un estilo de vida y dótala de su propia personalidad. Crea experiencias memorables, construye tu propio club de fans y supera sus expectativas.
