Durante mi corta trayectoria de 6 años en el ámbito de la industria farmacéutica solo una cosa me ha quedado clara, que la estructura hegemónica que durante años han manejado laboratorios y profesionales de la salud ha cambiado a una velocidad impresionante.
Ya no se trata de la tradicional comunicación unidireccional que se podría ejemplificar y pintar como un cascada donde el laboratorio son las nubes que desbordan el agua, el profesional de la salud la montaña que desliza este recurso y los pacientes, los animales que beben sin ninguna otra participación.
De hablarle al mercado a entender conversaciones
Este panorama ha cambiado por varios factores en el marketing farmacéutico, así que me iré por partes y con datos duros. Hoy en día, cualquier hijo de vecino puede descubrir información sobre salud en una red social, buscar opiniones en google, consultar a un médico, preguntar al farmacéutico, comparar productos en un e-commerce y leer experiencias de otros consumidores antes de tomar una decisión de compra.
Las posibilidades parecen infinitas ¿No?
Por su parte, el médico tiene acceso a más información que nunca y en menos tiempo para consumirla, pero este se ve influenciado por el propio universo digital pues sabe y reconoce que si no está presente en medios digitales pierde presencia, prestigio y clientes… más si van empezando.
En un artículo e investigación realizada por pharmagrowth menciona que en el 2025 la inversión por parte de la industria farmacéutica, en publicidad en redes sociales y medios digitales, superó por primera vez a la televisión. Este dato es más que interesante, ya que marca un hito en el cambio de consumo de las masas. Pero ¿Por qué este cambio?
El nuevo lenguaje: De la promoción a la conversación con valor
Aquí voy a aclarar un punto. No se trata de solo estar presente en las redes sociales, sino entender las funcionalidades de cada una de ellas, sus formatos, el público presente y alcance. El reto para la industria farmacéutica y en especial para el área de marketing ya no consiste únicamente en estar presente en nuevos canales, sino comprender a la audiencia y generar conversación por medio de nuevos lenguajes.
Y cuando digo “nuevos lenguajes” no me refiero a utilizar terminología en tendencia que no entendemos o encajamos como “sixseveen” y perder profesionalismo. El nuevo lenguaje en el marketing farmacéutico significa entender que cada integrante del ecosistema tiene necesidades diferentes y que una misma marca debe ser capaz de comunicarse con todos ellos sin perder coherencia, rigor ni propósito.
¿Cómo definimos el lenguaje?
- Objetivos claros. Una marca sin propósito es una flecha que jamás acertará en el blanco.
- Claridad del público al que se le habla o quiere hablarse. Por medio de investigación de mercado o data que las mismas plataformas arrojan se puede saber edad, género, nivel socioeconómico y zona geográfica que es útil para modificar o intensificar comportamientos.
- Entender intereses.
- Menos producto y más soluciones, educación y experiencia. En lugar de publicar “Nuestro medicamentos reduce X síntoma”, decir “ te ayudamos a entender X condición y cómo manejarla con opciones validadas”
objetivo → audiencia → interacción → comportamiento → resultado.
Calidad, menos cantidad
Ya mencioné que los uno de los principales cambios de marketing farmacéutico actual es que las audiencias dejaron de comportarse como receptores pasivos, ya que el consumidor actual pregunta, compra, cuestiona, comparte… y en el peor de los casos, funa.
Los profesionales de la salud por su parte también han modificado la manera en que buscan y consumen información científica. Una investigación de IQVIA publicada en 2025, basada en más de 33,000 profesionales de la salud de 38 países, encontró diferencias importantes entre los canales que los HCP prefieren y aquellos a través de los cuales reciben información.
El estudio también señaló un crecimiento de la preferencia por el correo electrónico y una necesidad cada vez mayor de adaptar el engagement a las características y preferencias de cada profesional.
En otras palabras, no se necesita más comunicación y nuevos canales, se necesita más información relevante que nutra y genere conversación.
| Actor | No necesita… | Necesita… |
| Paciente | Una ficha técnica | Claridad y orientación |
| Médico | Publicidad disfrazada | Evidencia y relevancia clínica |
| Farmacéutico | Un discurso corporativo | Información útil para recomendar |
| Distribuidor | Storytelling | Rotación, disponibilidad y negocio |
| Director | Likes | Resultados, eficiencia y ROI |
| Marketing | Más publicaciones | Insights y herramientas para decidir |
¿Cómo hablar a cada actor clave?
Consumidor / Paciente
- Enfoque: Educativo, empoderamiento y bienestar general (evitar promoción directa de la marca o producto)
- Canales Ideales: Instagram, Tiktok y Youtube (para productos OTC) pues el 62.4% del tráfico web farma viene de teléfonos celulares con contenido breve y audiovisual según un estudio realizado por Cufinder “Pharmaceuticals Industry Marketing Benchmarks 2026”.
Profesionales de la salud / Doctores
- Enfoque: Contenido científico, actualizado, práctico, en formatos que consumen.
- Canales Ideales: LinkedIn, newsletters y webinars
Distribuidores / Farmacias
- Enfoque: Omnicanalidad, herramientas digitales, capacitación, datos de rotación y demanda.
- Canales Ideales: Facebook, Instagram, landing page y LinkedIn.
El futuro no será hablar más, sino escuchar mejor.
Para el nuevo lenguaje farmacéutico no consiste en aprender una nueva red social, una nueva plataforma o una nueva herramienta de inteligencia artificial. Consiste en desarrollar una capacidad fundamental: traducir el valor de la marca para cada audiencia y comunicar un producto a cada necesidad.
Durante mucho tiempo, las marcas construyeron comunicación preguntándose lo qué querían decir a la audiencia, ahora necesitan comenzar preguntándose qué está ocurriendo alrededor de ellas.
- ¿Qué está buscando el paciente?
- ¿Qué preocupa al consumidor?
- ¿Qué necesita el médico?
- ¿Qué pregunta el farmacéutico?
- ¿Qué necesita el distribuidor?
- ¿Qué exige el negocio?
- ¿Qué impacto está teniendo nuestra operación?
- Y, sobre todo: ¿Estamos resolviendo una necesidad real o simplemente produciendo más comunicación?
El nuevo lenguaje farmacéutico no consiste en hablar como una red social, utilizar inteligencia artificial en cada proceso o llenar una estrategia de palabras como engagement, omnicanalidad o customer experience.
Consiste en algo mucho más sencillo y, al mismo tiempo, mucho más difícil: entender a las personas.
Si te pareció interesante y deseas conocer más al respecto, nos vemos en ExpoFac 2026 donde hablaré más al respecto