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El Marketing Personalizado va más allá de los empaques

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El individualismo se ha vuelto una característica fundamental y común denominador de las generaciones económica y digitalmente activas de todo el mundo. No en vano el éxito de campañas como “comparte una Coca-Cola con…” y “Nutella, mi familia” en los que se ofrecía el producto personalizado con el nombre del consumidor en su empaque.

Actualmente resulta prácticamente imposible crear un mensaje único para la gran variedad de clientes activos y potenciales de una marca. Ya no es suficiente con crear mensajes y ejecuciones impactantes y relevantes. Es necesario hacer sentir a cada uno de nuestros consumidores únicos y especiales. Hablarles de acuerdo a sus gustos, costumbres y necesidades. La personalización crea valor para el cliente y las marcas son cada vez más conscientes de ello. Por eso, cada vez más, se enfocan en adaptar sus productos incluso en co-colaboración del consumidor.

Los consumidores se han acostumbrado a la personalización, en especial cuando hablamos de la presentación de los productos. En 2015, el 45% de los compradores gastó dinero en personalizar un producto o una experiencia. Esto demuestra una inclinación de los consumidores hacia una mentalidad de “todo gira en torno a mí”.

Para los bienes de consumo de alta rotación, las iniciativas de personalización en ediciones limitadas son un acierto. La impresión digital ha logrado que los envases sean cada vez más económicos y rápidamente producidos. Incluso en zonas geográficas dónde el comercio electrónico aún no se encuentra tan desarrollado (como México) la personalización es un gran aliciente para atraer a los consumidores al mundo del e-commerce.

Hablando de artículos de lujo personalizados, el dinero no es un impedimento para el target. Según encuestas, están dispuestos a pagar hasta un 150% más por la oportunidad de personalizar sus adquisiciones. Muchas de las llamadas “luxury brands” ofrecen productos personalizados bajo pedido. Y no sólo eso, fomentan la atención individualizada con aplicaciones e incluso URL´s personalizados de acuerdo a los gustos y anteriores adquisiciones de sus clientes asiduos.

En cuánto a aplicaciones, las marcas están conscientes de la importancia que tienen las redes sociales para sus consumidores. En especial para los millennials. Gracias a avances como la geolocalización, resulta mucho más sencillo individualizar contenidos, ejemplo de ello son los filtros geográficos personalizados de Snapchat personalizados a pedido para eventos específicos. la tendencia es crear momentos publicables y es crucial para los mercadólogos realizar el acercamiento al público mediante redes sociales sin esperar que se dé el proceso a la inversa.

En el caso de las marcas de belleza, por ejemplo, la atención personalizada al cliente en los puntos de contacto ha dejado de ser la única forma de personalización, la interacción digital se ha convertido en factor clave y existen desde marcas que realizan sesiones de consulta de belleza one-on-one por FaceTime con sus expertos asesores, hasta aquellas que han adquirido licencias de aplicaciones de realidad aumentada que permiten que el cliente experimente virtualmente con sus productos de belleza.

Resulta complejo crear un mensaje individualizado, estoy consciente de ello, pero resulta aún más complicado lograr que un solo mensaje permee y surta efecto entre miles de personalidades diferentes. Cómo vimos, formas hay muchas, sólo es cuestión de llevar la mano de la estrategia a la creatividad para lograr que el cliente se sienta como con un traje hecho a medida.

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Fernando Famanía
Co-CEO de ifahto, con más de 20 años en la industria del marketing promocional y event marketing. Partner en NewCo CDMX y Fundador de Slang Storm. (FIP), en donde ifahto ha sido la agencia con más premios en toda la historia del Festival.