Adidas nació en 1949 en Herzogenaurach, Alemania, cuando Adolf “Adi” Dassler registró la marca tras separarse de su hermano Rudolf, que fundó Puma en la misma calle. Setenta años después, la publicidad de Adidas no vende solo tenis de futbol o de atletismo: presta una palabra o un objeto (una silueta, un logo, un contrato) a la música, la moda y el deporte al mismo tiempo, y desde hace una década suma al planeta a esa mezcla.
Este texto no compara a Adidas con Nike. Esa historia, mundial por mundial y emboscada por emboscada, ya se contó en otro artículo de este sitio, y aquí no se repite ninguna de sus piezas. Tampoco vuelve sobre la línea Ultraboost Parley, hecha con plástico oceánico recogido junto con la organización Parley for the Oceans desde 2015: ese material, con cifras e imagen, también se cubrió ahí.
El encargo original de este texto proponía diez piezas. La revisión de archivos dejó seis con año, agencia o fuente que confirma que corrieron de verdad. Entre lo descartado hay una campaña real pero de estudiante (Miami Ad School, Brasil, 2017, sin presupuesto de Adidas detrás) y un logo parodiado sin autor identificable que ninguna fuente profesional acredita. Ninguno de los dos entra aquí.
1986: la calle llega antes que el contrato
1. El trato de Run-D.M.C. y “My Adidas” (1986)
“My Adidas” salió el 29 de mayo de 1986 como primer sencillo del álbum Raising Hell, de Run-D.M.C. No es un comercial: es una canción que terminó generando un contrato publicitario que nadie en Adidas había planeado. El representante del grupo, Lyor Cohen, invitó a un ejecutivo de Adidas, Angelo Anastasio, a un concierto en el Madison Square Garden el 19 de julio de 1986. A la mitad de la canción, Run-D.M.C. pidió a los 40 mil asistentes que levantaran sus tenis Adidas en el aire. Semanas después, Adidas firmó con el grupo un contrato de 1.6 millones de dólares. Según Guinness World Records, fue el primer acuerdo de patrocinio de calzado deportivo entregado a alguien fuera del deporte.
Adidas no diseñó ese momento. Lo que hizo fue reconocer una relación que ya existía en la calle y ponerle un contrato encima. Es la pieza más antigua de este recorrido y la única que nace fuera de una agencia de publicidad.
2012 a 2014: la maquinaria de las agencias
2. “Take the Stage” (2012)
Adidas pagó 40 millones de libras por ser el patrocinador oficial de ropa deportiva de los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Para respaldar ese gasto lanzó “Take the Stage”, su campaña más grande hecha en el Reino Unido hasta entonces, con la agencia Sid Lee y dirección de Isaiah Seret. El comercial central, de 60 segundos, mezcla atletas del Team GB (la ciclista Victoria Pendleton, el gimnasta Louis Smith, el clavadista Tom Daley) con la cantante Katy Perry y el comediante Keith Lemon, sobre una canción que el rapero Wretch 32 compuso para la pieza. Una semana después salieron tres comerciales de 30 segundos protagonizados por David Beckham, el propio Wretch 32 y el basquetbolista Derrick Rose.
La idea central (hay un escenario para cualquiera, sea deporte, calle o moda) convierte la campaña en una vitrina para tres públicos a la vez en lugar de vender rendimiento atlético a uno solo. Fast Company la puso en el primer lugar de sus doce mejores anuncios de los Juegos de 2012, The Telegraph la llamó el mejor comercial de Londres 2012 y el One Club le dio a Seret el premio a Director Emergente del año en la categoría de televisión.
https://www.youtube.com/watch?v=4Ecci4ngZ9k
3. “Superstar” y la pregunta sobre qué es una superestrella (2014)
En 2014, para el aniversario 45 del modelo Superstar (lanzado en 1969), Adidas Originals encargó a la agencia Johannes Leonardo y al director suizo Karim Huu Do un comercial de 90 segundos que junta a cuatro personas de mundos distintos: el futbolista David Beckham, el productor Pharrell Williams, la cantante Rita Ora y el basquetbolista Damian Lillard. Ninguno juega, canta o compite en la pieza. Los cuatro cuestionan, a cámara, qué significa hoy la palabra “superestrella” después de que la cultura de las redes sociales la vació de sentido.
Es la misma operación que “Take the Stage”: tomar una palabra y usarla como puente entre disciplinas que no comparten cancha. La diferencia es que aquí el tenis Superstar es el argumento silencioso de fondo: una silueta de 1969 que sigue de pie mientras el significado de la palabra que la nombra se descompone frente a la cámara.
4. El regreso de Stan Smith (2014)
Adidas anunció en 2011 el fin de la producción del Stan Smith, un tenis que llevaba el nombre del tenista estadounidense desde principios de los setenta (con él ganó el Abierto de Estados Unidos, la Copa Davis y Wimbledon) y que dejó de fabricarse por completo en 2012. Dos años después lo regresó a las tiendas por partes: una primera ola en enero de 2014 y una segunda en julio, para coincidir con el 50 aniversario del diseño original de 1964, cuando todavía llevaba el nombre del tenista francés Robert Haillet. La campaña, “The Return of Stan Smith”, abre con una entrevista en blanco y negro al propio Smith, que admite que la mayoría de quienes compran el tenis hoy no saben quién es la cara en la lengüeta. Le sigue un video con el tenista Andy Murray, el diseñador Louis-Marie de Castelbajac y la cantante Sky Ferreira hablando de lo que el tenis significó para ellos.
La documentación pública no acredita una sola agencia creativa para esta pieza con certeza, así que aquí solo se afirma lo que Marketing Week y The Branding Journal confirmaron por separado: la campaña existió, corrió en impresos, exteriores, tienda y digital, y usó nostalgia real en vez de una historia inventada. Adidas mismo había creado la escasez al sacar el tenis de circulación en 2012; en 2014 solo tuvo que dejar que el mercado recordara cuánto lo extrañaba.
https://www.youtube.com/watch?v=m4zfm2IFn8I
2017 y 2019: el logo se vuelve manifiesto, y luego promesa
5. “Original is Never Finished” (2017)
Tres años después de “Superstar”, Johannes Leonardo volvió con otra entrega de la misma plataforma de Adidas Originals. “Original is Never Finished”, dirigida por el sudafricano Terence Neale y estrenada el 18 de enero de 2017, usa una versión remezclada de “My Way”, de Frank Sinatra, sobre un elenco que cruza generaciones y disciplinas: el basquetbolista retirado Kareem Abdul-Jabbar, el rapero Snoop Dogg, el skater Mark Gonzales y, en versiones regionales posteriores del mismo concepto, nombres como Kendall Jenner y James Harden. La idea, resumida en el título, es que copiar algo a tu manera termina produciendo algo distinto: el original nunca termina de escribirse.
Ad Age la puso en el sexto lugar de sus mejores comerciales de televisión y cine de 2017. Es la pieza más autorreferencial de este recorrido: no vende un tenis ni un evento deportivo, vende la idea de que la marca misma es un material que cualquiera puede remezclar, la misma lógica que ya operaba, sin que nadie la nombrara así, en el concierto de Run-D.M.C. de 1986.
6. Futurecraft Loop: “Made to be Remade” (2019)
En abril de 2019, en Brooklyn, Adidas presentó Futurecraft Loop: un tenis de running hecho con un solo material reutilizable (TPU), sin pegamento, pensado para que, cuando se gaste, el comprador lo devuelva y Adidas lo muela, hile y convierta en otro par. Es un proyecto distinto al de Parley for the Oceans: Parley recicla plástico recogido en playas y comunidades costeras, mientras que Loop intenta cerrar el ciclo dentro de la propia fábrica de Adidas, sin depender de la basura de nadie más.
El lanzamiento incluyó un documental de cinco minutos, dirigido por John Pina para el estudio Maniac Films, con la cantante Willow Smith como voz principal junto al entonces directivo de Adidas Eric Liedtke y el director creativo global Paul Gaudio. Doscientas personas en Nueva York recibieron el primer lote para probarlo, devolverlo y dar retroalimentación antes de un lanzamiento comercial más amplio, previsto para la primavera y el verano de 2021. Fast Company, Time y Forbes lo nombraron una de las innovaciones del año.
Una pieza sobre seis
De las seis piezas de este recorrido, una sola habla directamente del planeta. Las otras cinco, entre 1986 y 2017, repiten una fórmula estable: tomar una palabra o un objeto (un tenis, un logo, un contrato) y prestárselo a la música, el deporte y la moda al mismo tiempo, sin que ninguna de las tres discipline a las otras. Futurecraft Loop rompe ese molde: en vez de una idea para remezclar, ofrece un tenis que la propia marca se compromete a recibir de vuelta cuando se gaste.
Queda una pregunta sin responder con los datos disponibles. Si dentro de diez años Adidas sigue haciendo comerciales sobre el planeta, ¿será porque el modelo de Loop escaló más allá de doscientos pares de prueba en Nueva York, o porque la sostenibilidad resultó ser, otra vez, una palabra más para remezclar?