Frente a la saturación del branding, el diseño BTL se presenta como una estrategia comunicacional y de marketing óptima para atraer consumidores de todas las edades. Eso aplica también a la arquitectura publicitaria. Frente a la saturación de espacios con logotipos y marcas, crear ambientes que transporten en el tiempo al consumidor está siendo tendencia.
Esto se debe, por un lado, debido a la permanente exposición a pantallas digitales y logotipos gigantescos que invaden al visitante en los eventos. Ante esto, comenzó a surgir una fuerte atracción de las distintas generaciones a todo aquello que provoque sensaciones o evoque el pasado. Los más grandes, por la nostalgia de lo vivido, y los más jóvenes, por la curiosidad de conocer algo que no vivieron.
Diseño BTL: crear espacios que se sienten, no solo que se ven
El diseño BTL (“below the line”) es una estrategia de marketing que apunta a conectar con el público en espacios específicos. Busca evocar sensaciones, texturas y formas que remitan al visitante a un tiempo o espacio que lo atraiga. Crea un ambiente o atmósfera.
Se distancia del “branding duro” que repleta de logotipos y marcas un stand. Pantallas, logotipos corpóreos iluminados y demás recursos digitales compiten por llamar la atención del visitante al punto de saturarlo.
En cambio, los ambientes cuidados y atmósferas que remitan a la nostalgia, están ganando la atención del consumidor. Y esto aplica también en el diseño de stands modernos.
Características del diseño BTL
Para salir del “branding duro” y conectar con los consumidores a través del diseño BTL ten presente sus características principales:
Son espacios temporales (se pueden crear en ferias y exposiciones, como en una tienda o supermercado, incluso en la calle) Son experiencias sorpresivas que llaman la atención del visitante o transeúnte. Promueven la participación activa del visitante. Suelen ser espacios muy creativos y novedosos.Llevan al visitante a conectar de manera más directa con la marca a través de sensaciones.
Aquella experiencia que el consumidor vive y siente, será seguramente recordada.
Cómo crear una memoria compartida entre generaciones
Ya que el diseño BTL despierta sensaciones, puede llamar la atención de distintas generaciones.
Por ejemplo, en una exposición comercial hay visitantes de distintas edades. Si bien los eventos apuntan a un público específico formado por una industria determinada (Argenplas apunta a la industria del plástico), su público se divide entre profesionales, empresarios y también estudiantes de ese sector.
Para lograr que un stand atraiga a todo este público, el diseño BTL utiliza algunos elementos interesantes para crear una atmósfera diferente:
Recursos que provocan una evocación sensorial (no se trata que representes una escenografía de una plaza, sino que evoques dicho espacio a través de sonidos, aromas, texturas, etc). Iluminación cálida para generar distintos ambientes (luces que se filtren, penumbras, luz rasante, etc). Texturas naturales como maderas, mimbres, yute, etc. Distribuciones espaciales que saquen al visitante del recorrido general y público y lo lleven hacia ese ambiente especial y privado. Música del pasado que evoque a una época determinada.
A través de la combinación de estos elementos se logra una conexión sensorial con la marca. Si a todo esto le agregamos elementos que evoquen el pasado, la nostalgia será el “gancho” que atraiga a una generación, y la curiosidad será lo que atrape a los más jóvenes. De esta manera, se genera una experiencia inolvidable relacionada con la marca.
No hay una estrategia única
Sin dejar de lado la modernidad y los muchos recursos que la tecnología nos provee hoy en día para crear espacios de marketing (stands, exhibidores, pop up stores, etc) , utilizar el diseño BTL puede marcar la diferencia.