Faltan poco más de dos semanas para el Buen Fin y en muchas juntas comerciales se repite la misma escena: una meta de ventas construida sobre el crecimiento del año pasado. El problema es que el año pasado no se va a repetir, y casi nadie lo está diciendo en voz alta.
Las cifras ya no prometen otro año récord
El punto de partida es alto. El Buen Fin 2025 cerró con 219 mil millones de pesos, un 26.6% más que el año anterior. El canal digital creció todavía más rápido: según la AMVO, las ventas en línea llegaron a 45,900 millones de pesos, 31% más que en 2024.
Repetir ese salto en 2026 se ve complicado, porque el consumo llega a noviembre sin impulso. Según la ANTAD, en septiembre las ventas a tiendas iguales crecieron apenas 0.9% nominal, y las departamentales cayeron 0.8%. En lo que va del año, el crecimiento acumulado es de 1.4%, lejos del 3.9% que la propia asociación proyectaba para 2026 y por debajo de la inflación.
Este año no hay viento a favor. El resultado dependerá mucho más de las decisiones de cada marca que del calendario.
Tres decisiones para un Buen Fin de bajo crecimiento
Cuando el mercado no empuja, perseguir volumen a cualquier costo suele terminar igual: más ventas, menos utilidad y un enero complicado. Es por esto que propongo cambiar el enfoque en tres frentes.
Medir margen, no derrama
La derrama es la métrica del evento, no la de tu negocio. Antes del 13 de noviembre, cada categoría en promoción debería tener claro su margen después de descuento, comisiones, envío y devoluciones. El último concepto es el que más se olvida, y las devoluciones de temporada alta llegan justo cuando el reporte de ventas ya se presentó como un éxito.
Recomiendo ordenar el catálogo con dos preguntas: cuánto deja cada producto después de todos esos costos y qué papel cumple en la campaña. Algunos productos sirven para atraer clientes nuevos y pueden dejar poco. Otros sirven para liberar inventario. Otros simplemente no necesitan descuento, porque se venderían igual.
El error más caro del Buen Fin es rebajar lo que el cliente iba a comprar de todos modos.
Cuidar al cliente que ya tienes
El año pasado, el Buen Fin trajo muchos compradores nuevos: la AMVO reporta que el 27% de quienes compraron en línea lo hicieron por primera vez durante la campaña. Ese grupo es hoy un activo más valioso que cualquier tráfico comprado a precio de temporada alta, y muchas marcas ni siquiera lo tienen identificado.
Es importante tratar a la base en tres momentos. Antes del evento, con acceso anticipado o condiciones exclusivas para quienes ya compraron, porque reactivar a un cliente cuesta menos que pujar por uno nuevo en subasta. Durante el evento, con una promesa de entrega realista: en esta temporada la experiencia no se juega en el checkout, sino cuando el paquete llega o no llega. Y después del evento, asegurando el permiso para volver a contactarlos, porque es lo que permite hablarles en diciembre sin pagar medios otra vez.
Elegir dónde, no competir
No todas las categorías merecen la misma pelea. Donde el precio lo dictan los grandes jugadores, entrar a la guerra de descuentos con un margen menor es una forma cara de quedar en segundo lugar.
Antes de invertir en medios para una categoría, haría una pregunta simple: ¿podemos ser más baratos, más rápidos o distintos? Si la respuesta es no en los tres casos, ese presupuesto rinde más en otro lado.
Eso no significa desaparecer de esas categorías. Significa competir con otras armas: paquetes en lugar de rebajas, productos exclusivos, garantías extendidas o asesoría que el marketplace no ofrece. Y concentrar la inversión fuerte donde la marca ya tiene algo propio: surtido, servicio, experiencia o confianza. Decidir no pelear una categoría es una decisión estratégica, no una renuncia.
18 de noviembre; el día crítico
El Buen Fin termina el martes 17. Al día siguiente empieza la pregunta que realmente define el año: cuántos de los clientes que compraron durante esos cinco días volverán en diciembre sin un descuento de por medio.
Esa cifra no aparece en ningún comunicado de las cámaras de comercio, pero dice más sobre la salud de una marca que cualquier récord de derrama. Y tiene una ventaja: se puede preparar desde hoy. Basta con decidir, antes de que arranque la campaña, cómo se va a seguir a los compradores del Buen Fin durante las semanas siguientes. Hay que distinguir a quien compró con el descuento máximo de quien compró a precio casi completo, y a quien llegó por un anuncio de quien llegó por la base propia.
Lo que salga de ese seguimiento vale más que el reporte de ventas del fin de semana. Si los clientes que llegaron con el descuento más agresivo no regresan, esa promoción no captó clientes, solo los alquiló por cinco días. Si quienes compraron sin grandes rebajas vuelven en diciembre, ahí está la pista de dónde poner el presupuesto de 2027.
Si este Buen Fin crece poco, que al menos sirva para saber quién se queda cuando el precio vuelve a la normalidad.