Durante los últimos 10 años me he dedicado a dar cursos de Storytelling, Data Stroytelling y Storyselling tanto a estudiantes universitarios en el Tecnológico de Monterrey como a empresas de diversos giros que desean incorporar esta fascinante metodología para humanizar sus interacciones, mejorar sus presentaciones en público, hacer un buen Pitch o atraer nuevas audiencias.
Contar una historia es la forma más sencilla y humana de despertar el interés y la curiosidad de las audiencias, porque genera fuertes vínculos con nuestras emociones, creencias y valores, por ello se ha convertido en una de las metodologías más empleadas en la actualidad, como lo compartí en mi columna Storytelling, el poder de una gran historia
Seth Goding afirma que “El Marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que cuentas”, como se ha popularizado con el llamado Storyselling (historias para vender), misma que se enfoca en seducir al público a través de historias conmovedoras, inspiradoras, romantizadas y emotivas para que recuerden, conecten y se pueda crear un vínculo de confianza que los incentive a comprar los productos o servicios.
En ese sentido, siempre resalto la importancia de la congruencia entre el ser y el parecer al momento de contar una historia para vender, porque resulta muy delicado y poco ético el diseñar una historia solo para comerciar sin que realmente exista un valor o cualidad genuina en los productos que se ofrecen, porque se corre el riesgo de desenmascarar a una marca que realmente no es consistente entre lo que cuenta y lo que realmente hace, de ello platiqué con Hans Hatch en su programa Random MKT 
Storylistening, es momento de escuchar y recopilar historias
Al estar inmersa en el mundo del Storytelling, he ido descubriendo que hoy ya no solo se trata de contar historias, sino también de escucharlas, así surge el concepto de Storylistening para analizar la percepción, los comentarios, las reacciones y hasta las confusiones o errores frecuentes que pueden expresar los compradores y/o usuarios antes, durante y después de la compra o interacción con las plataformas o los productos.
De esta manera he identificado 3 ámbitos importantes para aplicar el Storylistening:
- Error de usuario (user error). En muchas ocasiones, al interactuar con las plataformas, las nuevas tecnologías en puntos de venta (como las cajas de autopago) hasta en la manipulación o empleo de un producto, el usuario puede incurrir en fallas recurrentes en las que experimenta una gran frustración y requieren de ayuda y escucha rápida y satisfactoria para poder resolver su situación, más allá de las respuestas automatizadas en “Preguntas frecuentes” o del acompañamiento de un Chatbot. Por ejemplo, en uno de los cursos que impartí para US Meat (comercializadora de carne), me comentaban que uno de los errores más frecuentes por los que la carne pierde su sabor, textura o calidad radica en la manera errónea en la que es manipulada, cocinada o descongelada, por ello se han dedicado a escuchar y recopilar las historias de sus clientes para identificar los errores más frecuentes y con esas historias han creado un canal de Youtube en el que explican paso a paso la manera correcta de hacerlo.
- Bitácora de experiencias. La cual consiste en formular una o dos preguntas rápidas y directas a los usuarios para identificar sus motivaciones, sus emociones y/o sus intenciones de compra. Pero se debe tener especial cuidado para no ser invasivos o acosadores, desarrollar la sensibilidad para identificar al tipo de cliente, porque hay quienes están dispuestos a conversar y hay otros que prefieren que se respete su espacio vital. La marca de lujo Tiffany, emplea esta técnica que consiste en que sus dependientes pregunten a sus clientes el motivo de su visita, qué celebran o a quién le van a hacer un regalo especial; al concluir la compra, los empleados escriben en una bitácora de forma breve las respuestas obtenidas, mismas que han servido para identificar las tendencias dominantes que permiten hacer modificaciones en sus modelos de negocio.
- Entrevista a profundidad. Más allá de los datos que pueden arrojar las encuestas o los focus groups, es fundamental humanizar los procesos de interacción con los usuarios, beneficiarios o compradores a través de entrevistas que indaguen de manera profunda en sus emociones, para que puedan expresar sus verdaderas necesidades o problemas. Una de mis alumnas del Tec de Monterrey me compartió que, durante uno de sus proyectos de Servicio Social, identificaron en una comunidad chiapaneca que las mujeres debían caminar varios kilómetros con cubetas sostenidas con un palo que cargaban en sus espaldas, para traer agua. Con la intensión de ayudarlas, los estudiantes lograron que se instalara una manguera industrial que acercaba el agua a dicha comunidad, pero al poco tiempo se dieron cuenta de que las mujeres no reaccionaron de forma favorable a esta iniciativa, al hacer entrevistas a profundidad con ellas, manifestaron que esta resolución no les gustaba porque les habían quitado el único espacio que tenían para conversar y relacionarse libremente entre ellas, las habían despojado de su lugar seguro, ese en el que convivían, se reían, se escuchaban, ese en el que no tenían que permanecer encerradas en sus casas haciendo las labores domésticas.
Todavía existen muchos otros ámbitos en los que el Storylistening puede aplicarse, lo importante es entender que en un mundo que se escandaliza por la llegada de la IA (Inteligencia Artificial), lo que nos hace humanos como interactuar con otras personas prevalecerá a lo largo del tiempo, por lo que considero que contar o escuchar historias no pasará nunca de moda.
¡Hasta la próxima!
