Hay campañas que nacen con estrella, y otras que nacen con estrella… de mar, aplastadas en la arena por la ola del funamiento colectivo. Y es que, en estos tiempos de “tuitazo fácil” y opinión exprés, no leer el lugar (not reading the room) es el equivalente publicitario de aventarte a bailar reggaetón en una misa de cuerpo presente. Así de fuera de lugar. Así de triste.
El marketing actual ya no se cocina sólo con insights y audiencias lookalike. Se cocina con pensamiento crítico, dos cucharadas digital literacy y una pizca de humildad para que no te toque ser el #TrendingTopic de la vergüenza nacional. Van tres ejemplos:
O sea, sí, con la situación del país, se siente que regresamos a 1989 y aparentemente, Chicharito ahí vive -por lo menos, ideológicamente-, porque con su video estilo life coach de gasolinera, en el que tiró comentarios hacia las mujeres y su rol actual, y cerrando con un rotundo y cuestionador “interesante”, esperaba loas como con su gurú, el impresentable Diego Dreyfuss.
El vato se sentía tan iluminado, que parecía que se estaba dando coaching a sí mismo frente al espejo. Las redes, por supuesto, lo hicieron trizas, y mientras la conversación ardía, marcas y equipos con los que colabora(ba) huyeron a los botes. Ahí es donde entra el verdadero problema: no es sólo lo que dice tu vocero, sino cómo eso impacta en tu reputación si no reaccionas. En tiempos de funabilidad extrema, cada pieza de contenido es dinamita pura. Va a tardar en recuperarse de esa el dichoso “Little Pea”.
Por otro lado; ah, Sidney. Nuestra blonde queen de la Gen Z, embajadora de la nueva campaña de American Eagle, tan fresca, tan Y2K, tan “soy joven, pero carismática como tía que baila bien en las bodas”. Todo bien, todo cute con su campaña para apoyar UNA BUENA CAUSA, hasta que salió la gorrita roja de cierto expresidente naranja en uno de sus posts antiguos. Y boom: scandal à la mode.
¿La culpa? No es de Sidney por tener tíos republicanos (todos tenemos un pariente incómodo), sino de la marca por no hacer un tiny bit of background check. Porque una cosa es capitalizar el momento y otra muy distinta es capitalizar sin revisar si hay radioactividad en los archivos. Un fashion faux pas rudo. Que si los genes de una rubia privilegiada, que si es sexismo y cosificación… ¡Válgame!
La mata sigue dando. Entre Zara y Shein juntas, no hacen ni media. Hace poco las funaron por apropiación cultural y plagio por copiar diseños indígenas y así, la raza de pelitos de colores y lentes delgaditos se le sigue yendo a la yugular a todo mundo “porque les ofende”.
A veces las marcas actúan como si en una borrachera dijeran “vamos a hacer un TikTok” y terminan en Noticieros Televisa. Evantualmente, lanzarán un comunicado en tono “ups, no era nuestra intención”, redactado en ese español neutro que sólo habla la gente que no quiere perder mercados. En fin…
¿Y entonces?
Querido lector de mi cora, el mensaje es simple pero crucial: si vas a hacer marketing hoy, necesitas saber más de sociología digital que de Excel. La gente ya no compra por bonito ni por famoso; compra por congruente, por empático, por “no pendejo”.
Así que, antes de lanzar esa idea que en tu focus groups (sonó “super millennial”), pregúntate:
- ¿Esto hace sentido hoy, o es una idea del 2014 que no envejeció bien?
- ¿Mi vocero tiene pasado turbio o posteó algo en 2017 que lo puede cancelar en 2025?
- ¿Estoy siendo provocador o sólo me estoy haciendo el chistosito con presupuesto?
- ¿Esta campaña podría sobrevivir a TikTok, Twitter y al grupo de WhatsApp de las tías?
El que no contempla la funabilidad, termina en el muro de los arrepentidos, junto a campañas como la de Pepsi con Kendall Jenner y otras joyitas del ¿quién aprobó esto?
En resumen: si no vas a hacer una campaña brillante, al menos asegúrate de que no sea funable.
Y si ya te dio miedo… ¡excelente! Bienvenido al verdadero marketing digital.
Nos leemos pronto…