Durante El Buen Fin 2025, el volumen de anuncios de retail media en las páginas de inicio de los retailers monitoreados creció 38% frente a 2024, según AMVO, impulsado por una mayor monetización de los espacios premium. Para Haku Media, este crecimiento muestra la oportunidad para que los retailers capturen ingresos publicitarios dentro de sus ecosistemas.
Los retailers concentran audiencias con alta intención de compra justo cuando las marcas buscan destacar, ahí reside el valor del retail media. En América Latina, la inversión en retail media creció cerca de 40% en México y 42% en Brasil durante el 2025, según datos de eMarketer.
Los resultados de los retailers que ya operan retail media muestran cómo un solo evento puede impulsar el crecimiento del negocio. Por ejemplo, los ingresos de Walmart Connect, la unidad de publicidad de Walmart de México, aumentaron 31% interanual en el segundo trimestre del 2026, impulsados por la demanda de anunciantes alrededor del Mundial de Fútbol, aunque las transacciones en sus tiendas cayeron 1.1%. Durante el 2025, la unidad generó 4,400 millones de pesos en ingresos, 17% más que el año anterior.
El Buen Fin funciona de la misma manera. Durante esta temporada, las marcas intensifican su inversión publicitaria para llegar a compradores con alta intención de compra, lo que representa una oportunidad para que los retailers capten parte de esa inversión y generen nuevas fuentes de ingresos.
“No hace falta lanzar una operación completa para esta temporada. Un retailer puede arrancar con pocos formatos, como productos patrocinados en sus categorías más fuertes, ver qué marcas compran y qué resultados obtienen, y escalar a partir de ahí. Lo importante es empezar a aprender mientras la demanda está más activa”, explicó Juan Martín Calandra, cofundador y CEO de Haku Media.
La oportunidad para los retailers medianos
“Walmart y Amazon ya demostraron el potencial del retail media a gran escala, pero eso no significa que sea un modelo exclusivo de los gigantes. Un retailer con una operación más pequeña también puede aprovecharlo si tiene una audiencia que interese a las marcas, datos propios para entenderla y la infraestructura necesaria para transformar esos activos en espacios publicitarios”, afirmó Calandra.
Un comercio que desarrolla su propia red de retail media puede generar ingresos a partir de los espacios publicitarios que controla. La rentabilidad final dependerá de factores como la tecnología, la operación y los recursos necesarios para comercializar el inventario.
Haku Media identifica tres pasos para que los retailers desarrollen su retail media:
1. Diagnosticar el potencial real
Antes de implementar tecnología, es fundamental entender qué tan atractiva es la audiencia para las marcas y qué datos tiene el retailer sobre sus compradores. El tráfico digital, el comportamiento de compra y las categorías con mayor presencia de anunciantes ayudan a identificar una oportunidad comercial.
A partir de este análisis es posible definir qué espacios publicitarios puede ofrecer el retailer y qué marcas podrían estar interesadas en ellos.
2. Activar la infraestructura publicitaria
La tecnología es una parte importante del proceso, pero debe ir acompañada de una operación que permita comercializar el inventario. Esto implica habilitar los espacios digitales del retailer y convertirlos en formatos publicitarios que las marcas puedan comprar, desde banners en la página de inicio y en las categorías hasta productos patrocinados dentro de las búsquedas.
La recomendación de Haku Media es hacerlo de manera incremental, es decir, poco a poco. De esta manera, el retailer puede activar su retail media y comenzar a capitalizarlo en semanas.
3. Desarrollar la operación comercial
Una plataforma instalada no genera ingresos por sí sola. El retailer necesita desarrollar una oferta comercial y colaborar con marcas y agencias para llevar esos espacios al mercado. Para Haku Media, la recomendación es encontrar un socio que participe como operador de las campañas y como enlace entre anunciantes y retailers, con una plataforma donde las marcas puedan ver el desempeño de su inversión.
“El Buen Fin prueba si un retailer está listo para monetizar su audiencia. La demanda publicitaria está ahí, la clave está en activar una operación comercial capaz de capturarla”, concluyó Calandra.