En el delicado tema del marketing directo, y sobre todo cuando se trata de programas de la lealtad, la palabra clave para entablar el diálogo con nuestros consumidores es la personalización.
Vamos a revisar lo que hace diferente este tipo de estrategias de otras vías de comunicación. Veamos cómo podemos sacar provecho a las acciones que realicemos dentro de nuestros planes.
ATL: mensajes masivos de una sola vía
La comunicación ATL (above the line) va dirigida a una masa multitudinaria. Generalmente es de una sola vía (es decir, emitimos un mensaje a nuestros receptores sin tener, en el mismo canal, ninguna respuesta directa del receptor, es decir, no recibimos un feedback directo). En otras palabras, no hay un diálogo efectivo como tal. Si queremos conocer la opinión o respuestas de nuestros receptores, son necesarias otras acciones por otros medios (encuestas, estudios, etc.) que no necesariamente son ni directos ni inmediatos. Tampoco medibles al 100% con la comunicación emitida.
BTL: mensajes segmentados de dos vías (opcional)
La comunicación BTL (below the line) va dirigida a un grupo específico, más cerrado, y es opcional obtener respuestas de dos vías (es decir, emitimos un mensaje a nuestros receptores y podemos o no buscar tener en el mismo canal, alguna respuesta directa del receptor). Es decir, podemos buscar estratégicamente algún diálogo, pero será un tanto limitado y condicionado a mantener contacto posterior. Es medible y nos puede proporcionar algo sumamente valioso: bases de datos de nuestros consumidores y prospectos, que podremos explotar en acciones más específicas.
Marketing directo: diálogos directos de dos vías
La comunicación del marketing directo (y su arquetipo, el CRM) va dirigida a un segmento específico de una base de datos, de un universo de consumidores que debemos llegar a conocer a detalle. Es de dos vías (es decir, emitimos un mensaje a nuestros receptores para recibir un feedback directo). Idealmente, estas herramientas deben permitirnos entablar un diálogo directo con nuestros consumidores y prospectos, obtener respuestas y profundizar en el conocimiento de los mismos.
La personalización de los mensajes
Al momento que comencemos a enriquecer nuestras bases de datos y lleguemos a detallar la información que almacenamos (y actualizamos) de nuestros consumidores, estaremos en condiciones de implementar estrategias de personalización que nos permitirán enganchar al público con contenidos de valor: dar la información esperada, en tiempo y forma. Lograr un contacto satisfactorio con cada una de las personas con las que dialoguemos.
No debemos olvidar nunca precisamente ese “pequeño” detalle: estamos tratando con personas, con gustos y deseos diferentes. Expectativas y necesidades diferentes. Mientras más le demostremos a ese universo de consumidores que nos interesan y los conocemos, mayor será el engagement que lograremos con nuestra marca.
Todas las vías funcionan, pero la personalización fideliza la lealtad
Todos los medios de comunicación con nuestro público tienen funciones diferentes. Cumplen con objetivos distintos. Sin embargo el medio idóneo para alcanzar la fidelización será siempre el diálogo 1 a 1. Complementado con el conocimiento detallado de nuestro consumidor. Mientras más le demostremos a cada persona que la identificamos y que la marca la reconoce como un individuo diferenciado de la masa, mayores serán las oportunidades de entablar un lazo estrecho, duradero y más profundo. No basta con el uso de herramientas tecnológicas (que son importantísimas). Nunca hay que olvidar el toque humanizante de esas estrategias. Mientras más se sepa cuidado y consentido por otra persona, nuestro público responderá mejor a cualquier diálogo. O comunicación que busquemos mantener con ellos. Personas atendiendo personas.