Adidas elige corridos: ¿Marca deportiva o hacia dónde va?

Adidas elige corridos: ¿Marca deportiva o hacia dónde va?

06:57 26 Feb, 2026

“Un embajador de marca no solo repite los valores, los vive”En el mundo del branding, un embajador de marca (brand ambassador) es una figura clave en la construcción y proyección de la identidad de una empresa. Se trata pues, de una persona —solían ser atletas o actores famosos, hoy día influencers o personas públicas también lo hacen— que representa los valores, la personalidad y el estilo de vida que la marca busca transmitir.
No es sólo un portavoz temporal. En teoría; el embajador encarna la esencia de la marca de forma continua, a través de campañas publicitarias, apariciones en redes sociales, eventos y uso cotidiano de los productos. -Y digo en teoría, porque lo ocurrido en días pasados con la marca Adidas, ha desatado un sinnúmero de reacciones al respecto y sobre todo a partir de los hechos ocurrridos el pasado 22 de Febrero-.
En términos prácticos, un embajador de marca, funciona como un puente humano entre la empresa y su audiencia. La marca selecciona a alguien, cuya imagen ya resuena con su público objetivo (por ejemplo, juventud, rebeldía, éxito, autenticidad o innovación), y a cambio le ofrece compensación económica, productos gratuitos, visibilidad o contratos exclusivos.

El mecanismo es bidireccional: el embajador gana exposición y beneficios, mientras la marca aprovecha la credibilidad y el alcance orgánico de esa persona para generar afinidad emocional, lealtad y ventas.

Estudios de marketing muestran que las recomendaciones de figuras auténticas pueden incrementar la confianza en la marca hasta en un 50% y hasta 70% por encima del alcance que permite la publicidad tradicional. Sin embargo, esta estrategia conlleva riesgos inherentes, debido a que la reputación de la marca queda atada a la del embajador. Cualquier controversia en la vida personal o pública de este puede transferirse directamente a la empresa, activando lo que se conoce como “contagio reputacional”.

Las marcas incluyen cláusulas morales en los contratos para suspender o terminar acuerdos ante escándalos que dañen su imagen. Tal y como ha sucedido con atletas como: Tiger Woods (Golf, AT&T, Gatorade, Nike) Adrian Peterson (NFL, Nike), Kyrie Irving (NBA, Nike) o Antonio Brown (NFL)
Quizás por eso es que muchas personas, cuestionan el más reciente anuncio de la marca del Tulipan, para sus “tres líneas básicas”

Un caso reciente que ilustra perfectamente estos riesgos

La reciente decisión por parte de Adidas México, de nombrar a Peso Pluma (Hassan Emilio Kabande Laija) como embajador oficial de la marca en febrero de 2026, ha despertado ámpula en redes sociales.

El cantante de corridos tumbados, con un éxito masivo entre audiencias jóvenes y latinas, parecía un acierto estratégico para conectar con el público millennial y la generación Z, tanto en México como en el extranjero.

Su estilo disruptivo, su ascenso meteórico y lo que algunos llaman “autenticidad cultural” encajaban con la narrativa de Adidas como marca audaz y callejera. Pero la alianza ha desatado controversia inmediata.

Peso Pluma ha sido acusado repetidamente de hacer apología del delito en sus letras, que incluyen referencias explícitas a figuras y miembros del crimen organizado en México, el lujo derivado del crimen organizado, violencia y consumo de sustancias -los videos como evidencia, abundan en todas las redes sociales-.

Sus canciones narran “trucks que van rápido” o hacen alusiones a “El Chapo” las cuales han generado críticas de una parte de la población, por normalizar la narcocultura. El “artista” ha enfrentado vetos en festivales internacionales (Viña del Mar, Chile), así como acusaciones de lavado de dinero en investigaciones periodísticas y cancelaciones por parte de gobiernos locales en México, que han llegado a prohibir narcocorridos en espacios públicos por considerar que estos, promueven la violencia.

El impacto potencial para Adidas

El daño que puede sufrir la marca es multifacético y más grave de lo que muchos intentan minimizar.

Daño Reputacional: De entrada el daño reputacional, donde la marca, históricamente asociada a valores deportivos positivos como salud, rendimiento y superación personal (campañas con Messi, Beyoncé o atletas olímpicos), podría percibirse ahora, como cómplice o indiferente ante la glorificación del crimen.

En un contexto donde México enfrenta una crisis de violencia ligada al crimen organizado, asociarse con alguien que —según críticos— incluso la romantiza, está comenzando a alienar a consumidores sensibles al tema, familias, instituciones e incluso a activistas.

Boicots y pérdida de confianza: En apenas 72 horas, posteriores a los sucesos del domingo 22 de Febreroo, las críticas en redes sociales se amplificaron rápidamente.

Cabe recordar que la marca Adidas ya ha enfrentado crisis por temas culturales (como la disculpa por apropiación en diseños inspirados en Oaxaca en 2025).

Efectos financieros y legales: Los contratos con “embajadores” suelen incluir cláusulas de terminación por conducta moral. Si la controversia escala (por investigaciones o por incremento en la presión pública o baja en ventas), la marca Adidas podría dar por terminado o suspender el acuerdo para mitigar los daños, aunque ya habría invertido en campañas y producción.

Silencio de ADIDAS

Llama la atención el silencio por parte de Adidas, que tiene un historial claro de respuesta ante controversias con figuras deportivas como Tyson Gay en 2013: El velocista estadounidense que dio positivo en un control antidopaje.

En ese momento Adidas suspendió inmediatamente su contrato, emitiendo un comunicado que expresaba “sorpresa” y preservaba la presunción de inocencia, pero priorizando la integridad de la marca. Y aunque la marca actúa rápido cuando el comportamiento contradice sus valores centrales de fair play, salud y ética deportiva.

Con Peso Pluma, el dilema es distinto porque no es dopaje, sino que se trata de un debate cultural entre lo que unos defienden como “libertad artística” y otros lo etiquetan como “apología del delito” o falta de “responsabilidad social”.

Adidas podría argumentar que las letras son ficción o expresión cultural, pero el riesgo persiste si la percepción pública vira hacia lo negativo. Ya sabemos que tratándose de “arte” la subjetividad siempre lleva la delantera. Sin embargo, el tema con el cantante de corridos tumbados no tiene que ver con el “tipo de música”, sino con las asociaciones que tiene su Marca Personal e Imagen Pública.

El caso de Peso Pluma con Adidas nos recuerda que los embajadores de marca no son solo herramientas de marketing: son apuestas de alto riesgo en la era de la transparencia y la cancel culture. Una alianza exitosa puede catapultar ventas y relevancia cultural; una fallida puede erosionar décadas de arduo trabajo de posicionamiento.

Las marcas deben evaluar no solo el alcance y la autenticidad del embajador, sino también su alineación ética profunda con los valores que defienden.
En un mundo polarizado, donde las letras de una canción pueden interpretarse como respaldo al delito, el “tulipán” de Adidas podría marchitarse si no maneja esta crisis con rapidez y coherencia.

La lección es clara: en branding, la reputación no se construye solo con contratos millonarios, sino con decisiones valientes cuando el viento cambia.

Gracias por leerme, nos vemos en 15 días.

Juan Pablo Altamirano