La publicidad de alcohol tiene dos caminos gastados. Uno es la seducción: botella sudada, luz dorada, gente guapa que nunca se ríe. El otro es el lujo aspiracional, que básicamente es lo mismo pero con reloj caro. El tercer camino, el del chiste, cuesta más trabajo defender en junta y cuesta todavía más pasarlo por legales. Ahí está el mejor trabajo de la categoría.
Y ahí también están los tropiezos. Casi todos los mercados regulan lo que una marca de alcohol puede decir y a quién se lo dice. En Ohio la norma estatal prohíbe que un anuncio de bebidas alcohólicas haga referencia a Santa Claus, y en diciembre de 1987 Bud Light se metió en un lío legal por vestir de Santa a Spuds MacKenzie, el bull terrier que había inventado Needham, Harper and Steers. Cuatro años después, cinco empleadas de la planta de Stroh’s en St. Paul demandaron a su propia empresa: alegaron que la campaña del Swedish Bikini Team de Old Milwaukee, hecha por Hal Riney & Partners, alimentaba el acoso que vivían en la línea de producción. El caso se resolvió fuera de la corte. El anuncio duró siete meses al aire.
Aquí van diez campañas que sí funcionaron como comedia, todas con marca, año y agencia identificables. Una advertencia de archivo antes de arrancar: casi ninguna de estas piezas vive hoy en un canal oficial de YouTube. Heineken, Guinness, Budweiser y Quilmes tienen sus canales restringidos por edad, así que lo que circula son resubidas de terceros. Los dos videos que pude verificar en canal oficial van embebidos abajo.
Diez veces que el alcohol vendió con un chiste
1. Guinness, “Anticipation” (Irlanda, 1994)
Un hombre pide una pinta y espera. Mientras la Guinness se asienta, él baila alrededor del vaso: brinca, gira, saca los codos, todo con la cámara clavada en un solo punto y el montaje cortando al ritmo. La hizo la agencia dublinesa Arks, con Richie Smyth en la dirección y el actor Joe McKinney bailando. El chiste funciona porque el producto tarda de verdad en servirse, y el anuncio convierte esa espera obligatoria en coreografía. Efecto secundario que ninguna agencia puede planear: “Guaglione”, el tema de Pérez Prado que suena de fondo, llegó al número uno en Irlanda y al dos en Reino Unido. El director Mehdi Norowzian demandó por plagio alegando que la pieza copiaba su cortometraje “Joy”. Perdió en 1998 y volvió a perder en apelación en 1999, con 200 mil libras en costas.
2. Bud Light, “Real Men of Genius” (Estados Unidos, 1998)
Nació en radio y se llamaba “Real American Heroes”. Doce spots de sesenta segundos escritos en DDB Chicago por Bob Winter y Mark Gross, con Bill Cimino. La fórmula: el locutor Pete Stacker, con voz de documental serio, rinde homenaje solemne a un tipo cualquiera. El que reparte los zapatos del boliche. El que escribe las galletas de la fortuna. El que se echa demasiada loción. Dave Bickler, el que cantaba en Survivor, remata cada línea gritando como si fuera “Eye of the Tiger”. Después del 11 de septiembre Anheuser-Busch sacó los spots del aire porque burlarse del heroísmo estadounidense dejó de caer bien, y la campaña volvió en 2002 con el nombre cambiado. Ganó el Grand Prix de Radio en Cannes dos años seguidos, 2005 y 2006, y un Grand Clio en 2003.
3. Budweiser, “Whassup” (Estados Unidos, 1999)
Cuatro amigos hablan por teléfono al mismo tiempo, ven el partido, toman Budweiser y se gritan “whassuuuup” con la lengua de fuera. Eso es todo el anuncio. No hay historia, no hay beneficio de producto, no hay nada. Salió al aire el 20 de diciembre de 1999 en Monday Night Football y se repitió justo después del medio tiempo del Super Bowl XXXIV. La idea no salió de una sesión creativa: Vinny Warren, de DDB Chicago, se topó con “True”, un cortometraje que Charles Stone III había filmado con sus amigos de la infancia, y notó que todos a quienes se lo enseñaba salían gritando la frase. Contrataron a Stone para dirigir el spot. Grand Prix en Cannes y Grand Clio en 2000.
4. Mixta, “Sabe a Mixta” (España, 2008)
Mahou-San Miguel le encargó a Publicis España la campaña de su cerveza con limón y recibió 34 spots de humor absurdo, repartidos en cuatro oleadas a partir del 6 de junio de 2008. Una camiseta XL que cubre a su dueño de la cabeza a los pies. Unas botas texanas que caminan solas por control remoto. Un jardinero que también es peluquero. Un cerdo volando, que terminó siendo la pieza que todo mundo recuerda. Se rodó en Argentina con la productora Landia. El mecanismo no puede ser más simple: el producto es una mezcla rara, así que el anuncio también lo es. Es el tipo de campaña que la gente sigue citando casi veinte años después sin acordarse de quién la firmó.
5. Heineken, “Walk-in Fridge” (Países Bajos, 2009)
Una mujer abre la puerta de su vestidor nuevo y sus amigas gritan de euforia. Corte al cuarto de al lado: su pareja abre otra puerta y les enseña a sus amigos un refrigerador transitable, lleno de piso a techo de Heineken. Los hombres gritan igual, más fuerte y más largo. El chiste entero es la simetría del alarido. La firmó TBWA\Neboko en Ámsterdam y se llevó un León de Plata en Cannes 2009 en Film. Funcionó tanto que tuvo secuelas: montaron el refrigerador dentro de un tranvía a finales de ese año, hicieron una parodia de programa de talentos en 2010 y otra pieza en el metro. La versión estadounidense, “Closet”, la hizo Wieden+Kennedy.
6. Andes, “Teletransporter” (Argentina, 2010)
Andes es la cerveza líder en Mendoza. El problema del anunciante estaba planteado sin rodeos: a los hombres les gusta quedarse en el bar y a sus novias no. Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi instaló en los bares una cabina insonorizada con un panel de mil sonidos ambientales. Sonaba el teléfono, el tipo se metía a la cabina y elegía la banda sonora de su coartada: un embotellamiento, un gimnasio, el sobrino bebé llorando. Salía del bar sin salir del bar. La ficha de D&AD lo resume en una línea: más hombres felices y menos parejas rotas. Ganó el Grand Prix de Outdoor en Cannes 2010 y dos Wood Pencils de D&AD en 2011. Es publicidad que fabrica una mentira doméstica y la vende como servicio, cosa que hoy sería impensable aprobar.
7. Quilmes, “Igualismo” (Argentina, 2012)
Y&R Buenos Aires filmó una parodia de película épica de guerra. Dos ejércitos frente a frente, uno de hombres y otro de mujeres, arengados por sus líderes con los clichés más gastados que cada bando usa contra el otro. De fondo, “Up Where We Belong”. Terminan encontrándose. El cierre original decía que cuando el machismo y el feminismo se encuentran, nace el igualismo. Fue trending topic en Argentina y Chile el mismo día, con un millón de reproducciones en las primeras 24 horas. Luego llegó el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión, un organismo público argentino, que dictaminó que el spot reproducía estereotipos en detrimento de varones y mujeres. Quilmes y la agencia reeditaron las líneas y cambiaron el remate por uno neutro: cuando los hombres y las mujeres se encuentran. El chiste sobrevivió, la tesis no.
8. Kronenbourg 1664, “A Taste Supreme” (Reino Unido, 2013)
Eric Cantona camina por Alsacia y explica, con toda seriedad, que ahí a los cultivadores de lúpulo se les trata como a los futbolistas en Inglaterra: los persiguen los paparazzi, las mujeres los adoran, son leyendas vivas. A él, leyenda del futbol de verdad, nadie voltea a verlo. Suena “We Are the Champions”. La hizo Ogilvy & Mather. En febrero de 2014 la ASA prohibió el anuncio por dar a entender que la cerveza era francesa cuando en realidad se elabora en Reino Unido, y lo hizo con apenas dos quejas sobre la mesa. Heineken UK apeló argumentando que el relato era humorístico y claramente fantasioso. Un revisor independiente le dio la razón, y el 4 de junio de 2014 la ASA publicó una resolución nueva que reemplaza a la anterior y declara improcedente la queja. Pocas veces el humor sirve de defensa legal y gana.
9. Newcastle Brown Ale, “If We Made It” (Estados Unidos, 2014)
Newcastle no tenía los 4.5 millones de dólares que costaba un espacio en el Super Bowl. Droga5 convirtió esa carencia en la campaña: produjeron todo lo que rodea a un anuncio de Super Bowl menos el anuncio. El teaser del tráiler. El tráiler. Entrevistas de detrás de cámaras con las celebridades que casi salían. Grupos focales reales, filmados mientras reaccionaban con cara de desconcierto a un comercial que no existe. Y al final, mientras los spots caros de verdad salían al aire, una versión dibujada a mano en storyboard de lo que habrían filmado: tiburones de fiesta, simios guerreros, gatos en patineta. Anna Kendrick suelta un monólogo de dos minutos reclamando que le ofrecieron el papel y se echaron para atrás. Nunca dicen “Super Bowl” porque es marca registrada, así que lo llaman el Mega Huge Football Game. D&AD les dio Graphite Pencil y Wood Pencil en 2015.
10. Carlsberg, “Probably not the best beer in the world” (Reino Unido, 2019)
La línea “Probably the best lager in the world” la escribió Tony Bodinetz en la agencia KMP en 1973, y Orson Welles se la leyó al público británico a partir de 1983. En abril de 2019 Fold7 la agarró y le metió una palabra encima, escrita a mano y en verde: probablemente NO la mejor cerveza del mundo, así que la cambiamos. Los carteles del metro de Londres traen la confesión completa en cuerpo pequeño, que se enfocaron en cantidad y no en calidad, que se volvieron de las más baratas y no de las mejores. Después compraron pauta para promocionar los tuits más crueles que la gente había escrito sobre su propia cerveza, y a esos mismos usuarios los invitaron a probar la receta nueva. La agencia reporta 15% más de percepción de calidad y 3% de crecimiento en volumen mientras los competidores caían 7%.
La pieza que más se disfruta es la serie “Mean Tweets”, donde empleados de Carlsberg leen a cámara los insultos que recibió su producto. Uno de los tuits que aparece dice que la cerveza sabe a charco de orina fermentada de camello. Lo lee una empleada, se ríe, y se acabó el anuncio.
Cuando el chiste sale caro
El humor en esta categoría tiene una trampa vieja. La línea entre reírse con alguien y reírse de alguien la traza el público, no el equipo creativo, y se mueve. En febrero de 2015 Skol sacó a la vía pública brasileña una campaña de carnaval firmada por F/Nazca con la frase “olvidé el no en casa”. Una denuncia en Facebook se viralizó esa misma noche, dos mujeres intervinieron un cartel en São Paulo agregándole “y traje el nunca”, y Ambev anunció que sustituiría las frases antes de que pasaran 48 horas. Ninguna autoridad tuvo que intervenir. Bastó con la calle.
Lo que comparten las diez piezas de arriba es que ninguna te vende una vida mejor. Te venden un chiste, y el producto aparece porque el chiste lo necesita: la pinta que tarda, el refrigerador que cabe en un cuarto, el eslogan de 1973 corregido a mano. Es más barato de producir y bastante más difícil de escribir, por eso hay tan poco. ¿Cuál fue el último anuncio de alcohol que te hizo reír de verdad?