Aún recuerdo que mi padre me platicaba que por ahí de los años 90, Televisa hacía cada año una de las comidas más memorables y suntuosas del medio publicitario donde los invitados eran estrictamente seleccionados entre los directores y ejecutivos de primer nivel de las agencias de publicidad y los grandes anunciantes, bueno, era tanto el “nivel” que se tenía cuando se recibía la invitación, que no se “podía” por nada del mundo cancelar o fallar so pena de no codearse con la crema y nata de la publicidad mexicana.
Se convirtió en la cadena televisiva que dominaba los ratings casi al 100%. Ya en 1993 se funda TV Azteca y surge algo de competencia para el gigante de Av.
Hago esta introducción por dos motivos. Primero. Me enteré que hace unas semanas Televisa volvió a organizar una comida con la misma estructura que les comento. Asumo tratando de revertir la tendencia de las compras cada vez menores de agencias y anunciantes en la televisión abierta. Segundo. Televisa y TV Azteca sufren pérdidas millonarias por bajas ventas de publicidad, rentabilidad en la producción de contenidos y productividad.
TV Azteca ha dejado de producir telenovelas y ocupa sus espacios estelares doblando producciones especialmente brasileñas o con programas extranjeros.
Televisa reestructura su área de deportes y cancela anticipadamente programas por bajo rating como Big Brother. Sin embargo, ambas televisoras tienen con qué nivelar sus pérdidas en este segmento con sus servicios de triple play.
Pero ¿qué pasa con los ratings y hacia dónde se van las audiencias ahora?
Leí un artículo interesante de Jenaro Villamil, periodista de la Revista Proceso y especialista en estos temas. El hace un análisis sobre el Tercer Informe Estadístico trimestral 2015 del Instituto Federal de Telecomunicaciones y nos da una idea de lo que, suponía debido al crecimiento entre los jóvenes del uso de las nuevas tecnologías, medios y herramientas para consumir contenidos.
Reproduzco parte del contenido del artículo del periodista. “El índice de audiencias o ratings en la televisión abierta de México cayó 15.25 por ciento entre septiembre de 2013 y septiembre de 2015, y la menor disminución se ha registrado en los sectores menores a los 29 años y a los segmentos de menores ingresos. El estudio destaca que el consumo de programas de televisión abierta bajó en todos los géneros de mayor rating, pricipalmente las telenovelas, los reality shows, noticieros y programas cómicos que disminuyeron entre 2013 y 2015 en el punto de rating promedio.”
“El género de Noticias es el que más disminuyó con 15 por ciento en todas las estaciones de televisión abierta. Basándose en IBOPE-Nielsen, el IFT señaló que el segmento de menor ingreso disminuyó en 6% su consumo de televisión abierta. Por edades, los niños de 4 a 8 años disminuyeron 11%. Los adolescentes entre 13 y 18 años bajaron 8%. Los jóvenes entre 19 y 29 años bajaron en 10% su consumo de televisión abierta.”
“El decremento puede asociarse a que estos segmentos son los grupos más susceptibles a consumir contenidos audiovisuales a través de otros dispositivos como tabletas, videojuegos, celulares”, subrayó el estudio del IFT. Otra hipótesis planteada por el estudio subraya que “el envejecimiento de la población, en conjunto con la innovación tecnológica, ha generado una reducción en la presencia de personas jóvenes dentro de la televisión; mientras que la disminución en el nivel de exposición en niveles socioeconómicos bajos, como el DE+D, ha generado un incremento aparente en la presencia de niveles socioeconómicos altos ABC+”.
Punto final.
Reconozco que la información está saturada de métricas, pero nosotros los publicistas y supongo los anunciantes, estamos obligados a analizarlas y valorarlas para orientarnos y definir nuestras estrategias de comunicación.
Y como punto final, confieso que me surgen dudas. ¿Con qué contenidos planean competir las nuevas cadenas de televisión aprobadas (Grupo Imagen) si los ratings están a la baja?¿Llegaron a destiempo? ¿Traerán otros esquemas de comercialización? ¿Tomarán en cuenta que los hábitos del consumidor, sobre todo el de los jóvenes que están migrando a las multiplataformas?
