Las figuras retóricas nacen con los griegos con el único fin de persuadir, y 2.500 años después, siguen teniendo el mismo objetivo. La creatividad publicitaria es, ante todo, una forma de comunicación que busca captar la atención del público, despertar su interés, generar deseo y, finalmente, incitar a la acción. En este proceso, el uso de las figuras retóricas sigue jugando un papel fundamental, pues permiten transformar mensajes ordinarios en experiencias emocionales y memorables.

Cuando fui profesor universitario en la carrera de publicidad, mi clase se centró mucho en el tan creativo recurso de estas herramientas, y es que no solo potencia el impacto del mensaje, sino que también facilita la conexión emocional con el consumidor a través de una mejor recordación, lo cual es clave en un mundo saturado de estímulos en el que vivimos.

1. La metáfora como herramienta de diferenciación

Muchos las usaron de manera inconsciente, otros, la usamos como un recurso conocido. La metáfora, por ejemplo, permite establecer conexiones creativas de semejanza entre conceptos aparentemente dispares, y lo hace sustituyendo un signo, por otro, lo cual puede generar una percepción fresca y sorprendente en la mente del consumidor. Esta figura, que compara dos elementos sin utilizar palabras explícitas o explicaciones mayores, tiene el poder de condensar ideas complejas en imágenes simples y poderosas. Un buen ejemplo es el usar un elemento conector reemplazándolo con el producto, como una llanta marca X en vez de un anillo de compromiso en el dedo de la mano de una mujer, aludiendo “compromiso”; o unos relucientes cascos blancos reemplazando a los dientes y prometiendo protección al usar la crema dental marca Y.  Incluso, el mismo isotipo podría reemplazar a otro elemento, como la M de Movistar a un corazón. Desde el lado de la lingüística, un ejemplo clásico de esta estrategia es el viejo slogan de Coca-Cola, “Destapa la felicidad”, ¿recuerdan?

2. El poder de la parte en una sinécdoque

Es otra figura retórica de gran utilidad que empodera aún más al producto o servicio. Su explicación es algo compleja, pero su aplicación y comprensión es fácil. La definición dice que consiste en designar un todo entero por una de sus partes o la parte por el todo entero; yo sé, suena confuso, como lo mencioné, pero, en otras palabras, es usar una parte de algo, y que el “todo” sea obvio sin mayor explicación en un aviso. El ejemplo de Baygon, donde se aprecia solo el antebrazo y mano del que se entiende claramente es el hombre-araña, muerto en el suelo.

3. La emoción a través de la antítesis

La antítesis, que consiste en la contraposición de ideas opuestas en una misma oración o imagen, es otra de las herramientas que pueden ser usadas para lograr una mayor reflexión o despertar un sentimiento profundo. Esta figura retórica tiene la capacidad de presentar de manera clara los conflictos o las alternativas a los que se enfrenta el consumidor, y puede ser un recurso efectivo para decidir una acción. Por eso, se la observa mucho en campañas que presentan una situación de conflicto, como los anuncios de productos de salud o bienestar. Por ejemplo, un anuncio que diga “Nunca es tarde para empezar, pero hoy es el mejor día para hacerlo” acompañado de una imagen que también sea descriptivamente fuerte, presenta dos ideas opuestas: la procrastinación y la acción, invitando al espectador a decidir tomar el control de su vida de inmediato. La combinación de estas dos ideas crea una tensión que puede resultar más persuasiva que un mensaje que solo apunte a una sola opción.

4. El impacto visual de la prosopopeya

Esta figura muestra la atribución de actitudes propiamente humanas a animales, objetos o abstractos que normalmente son los productos y sus beneficios. De repente el envase o packaging tiene ojos y boca; piernas y manos, etc. Alguna vez vi un colchón que tuvo brazos y abrazó a la persona que se acostó a dormir. Esta figura es también bastante observada en personajes que representan a algunas marcas, como el tigre Tony de Kellogg’s; el muñeco Bibendum de Michelin; el osito Bimbo; Chester de Cheetos, o los famosos personajes coloridos de M&M. Hablan, tienen emociones, aconsejan, en fin…

5. El humor y la ironía generando simpatía

El ser humano, en sí, usa esta figura naturalmente a diario para generar chistes. Y es que el humor, particularmente en forma de ironía o juegos de palabras, es otro recurso que, cuando se usa correctamente, puede reforzar la imagen de marca y facilitar una conexión emocional de simpatía con el consumidor. La ironía crea una especie de distanciamiento humorístico que permite transmitir un mensaje de manera menos directa pero igualmente efectiva. Claro, siempre habrá límites, y ante eso muchas personas podrían verse afectadas en su susceptibilidad; el ejemplo fue la famosa campaña de Benetton “contra el odio” donde líderes mundiales opositores, se besaban. Eso sí, nadie le quita que fue una campaña muy memorable, pues justamente fue odiada a pesar de que fue “contra el odio” … ¡Vaya, me salió una ironía!

6. Los límites de la exageración: hipérbole

También muy usada por las personas en sus diálogos diarios; la hipérbole es una de las figuras retóricas más empleadas (sin ser exagerado) en la publicidad para enfatizar las cualidades excepcionales de un producto. Al llevar una idea al extremo, esta figura produce un impacto inmediato en el espectador. Por ejemplo, los anuncios de productos como cremas o cosméticos a menudo emplean hipérboles como “Transforma tu piel en solo una noche”, sugiriendo resultados milagrosos y generando una sensación de urgencia o deseo por la transformación prometida. Como no recordar al tipo feo de AXE, logrando hitos amorosos con tan solo usar el producto una vez. Lo cierto es que, con buena creatividad, se exageran tamaños, distancias, resultados, efectos, etc.

Conclusión

Yo sé, faltan muchas otras figuras retóricas para mencionar, pero mejor dejar apertura a la curiosidad e investigación. El uso de figuras retóricas en la publicidad no es solo una cuestión de estilo, sino de estrategia. Al emplearlas de forma creativa, los anunciantes logran captar la atención, estimular la emoción y, en muchos casos, generar ese anhelado cambio en la percepción y decisión del público sobre una marca o producto. La clave radica en elegir la figura retórica adecuada para el mensaje que se desea transmitir y en conocer el tono y el contexto en el que se empleará. Finalmente, las figuras retóricas tienen la capacidad de transformar un simple mensaje comercial en una experiencia diferente que resuene profundamente en la mente del consumidor, haciendo de la publicidad una herramienta súuuuuuuuuuper poderosa y efectiva (perdón, se me fue la hipérbole).