Muchos colegas se resisten a reconocer que el punto de partida de cualquier campaña es el grupo objetivo (o target). Conocer a tu audiencia a profundidad es la mejor forma de segmentar cualquier esfuerzo publicitario. No adivinando.
Hace tiempo, la segmentación se hacía con datos demográficos, lo cual ahora se podría hacer simplemente consultando el INEGI. Así se hacía la publicidad: género, edad y nivel socio económico. Y ya.
Después se agregó información psicográfica y ahí nos quedamos por un tiempo. Se escribieron infinidad de libros sobre el tema y todos los indicadores nos llevaban hacia allá. De los primeros datos que me tocó consultar en la AMAI fueron éstos (en la liga está en español y todavía es útil).
Curiosamente, el medio más personal que existe hasta hoy, Facebook, se quedó un poco en esta etapa. Eso porque la tecnología que deja a nuestra disposición no da más allá que esto. Ahí es donde nos toca ser creativos y echarle coco. Porque como cada producto tiene su perfil, cada marca tiene sus seguidores y cada presentación tiene un grupo de preferencia, no es algo que se pueda googlear.
A eso le siguió el rollo de las generaciones, y a pesar de que lo seguimos usando de referente en cualquier conversación y en cualquier definición, ya no funciona como apenas hace 5 años. Ese rollo de baby-boomers, los equis y los milenials, ya fue. Pongo punto y seguido, porque los centenials han sido un poco ignorados en esto. Cualquiera que se quiere quejar de los jóvenes, habla de milenials, por ejemplo, excluyendo por omisión (o desconocimiento) a los famosos zetas. Y eso no es para nada válido en este momento.
Con la vertiginosa velocidad de la tecnología y la digitalización de las campañas, además de la apertura inclusiva de los géneros, surgieron infinidad de datos que se podían y debían agregar a las características del target, dejando atrás -totalmente- los datos demográficos, pues actualmente los géneros, las edades y los niveles socioeconómicos son relativos: alguien de 23 años sigue siendo adolescente; tenemos H-M, LGBT y todos los etcéteras; y el señor de la basura ya trae un mejor celular que el de mi vecina la ricachona. Bueno, la pirámide de Maslow ya hasta se salió de su eje, como nuestro planeta (dicen).
Y de repente en la revista Expansión me encontré con esta tabla:
y, si bien no trae toda una enciclopedia de información, es un excelente punto de partida para armar una buena historia de nuestro grupo objetivo.
Conste que digo “punto de partida”. Hay que ocuparse y pensarle, señoras y señores, no dejar todo al “no se puede” sólo porque no sabemos cómo hacerlo o porque no se puede googlear. ¿Qué opinas?
#aTrabajar
