Conectar con millones, uno a uno: el verdadero reto
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20 Nov, 2025
Hay categorías que parecen conocer cada rincón de nuestra casa. Están en la alacena, en el refri, en la lonchera de los niños. Sin embargo, cada día tienen que volver a ganarse un lugar. La industria de Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) tiene el privilegio y el desafío de estar presente en casi todos los hogares, sin importar edad, nivel socioeconómico o estilo de vida.
Cuando, como categoría, has alcanzado altos niveles de penetración, el juego ya no consiste en llegar a más personas. El verdadero reto es seguir siendo relevante para cada una de
ellas y ganarte su lealtad para que te elijan todos los días.
Y ahí aparece la paradoja. ¿Cómo se puede hablarle “uno a uno” cuando se le vende a todos?
A veces pareciera que las marcas están obligadas a escoger entre dos caminos: apostar por la escala, con grandes presupuestos, grandes audiencias y grandes mensajes, o enfocarse en lo hiperpersonalizado, hablar de tú a tú con contenidos hechos a la medida, de nicho.
Pero la realidad, como casi siempre, vive en el punto medio.
La evolución del marketing nos ha llevado a un mundo hipersegmentado, donde la tentación de fragmentar la comunicación es enorme. Queremos adaptar todo: el copy, la imagen, el formato, el canal. Y está bien… hasta que deja de tener sentido y de ser eficiente.
El riesgo de querer gustarle a todos es terminar sin decirle nada a nadie.
Hoy, el reto para las marcas de consumo masivo es lograr precisión en la ejecución con consistencia en el propósito.
Sí, la segmentación importa… pero sin una narrativa común que unifique a las audiencias, se convierte en ruido.
No se trata de elegir entre “masivo” o “personalizado”; se trata de dominar la intersección entre ambos, de ser una marca que entiende las diferencias, pero se sostiene sobre un propósito compartido.
En la práctica, eso significa algo muy concreto: coherencia. Que cada acción, desde un comercial hasta un empaque, desde un influencer hasta una receta, debe responder a la misma pregunta:
¿Qué lugar quiero ocupar en la vida de la gente?
Una marca puede tener mensajes distintos para un universitario, una mamá o alguien que entrena todos los días, pero si todos entienden que esa marca está ahí para acompañarlos, en su ritmo, su hambre, su momento, la historia sigue siendo la misma.
Esa coherencia es la que construye confianza. Y claro, eso implica elegir qué historias contar, cómo contarlas y hasta cuándo callar.
No necesitamos saber exactamente quién es cada persona, sino entender por qué todas eligen lo mismo. No porque sean iguales, sino porque encuentran en la marca una respuesta que se siente suya.
Las marcas masivas más relevantes no son las que intentan ser distintas para cada uno, sino las que logran que cada quien se sienta parte de algo más grande.
21 noviembre, 2025 
