Cuando la reputación no cuadra en el reporte de resultados

Cuando la reputación no cuadra en el reporte de resultados

03:14 18 Jul, 2025

En 2024, un banco mexicano sufrió una filtración masiva de datos que expuso información sensible de miles de clientes. Aunque la institución actuó rápido para contener el incidente, las consecuencias fueron más profundas que el costo del equipo de ciberseguridad o las multas regulatorias. La confianza de los usuarios se desplomó, las redes sociales se inundaron de quejas y memes, y semanas después los analistas seguían descontando puntos a su valor en Bolsa. El golpe no estaba en el balance general, pero era tan real como cualquier pasivo financiero.

Hoy, la reputación es el activo más frágil y a menudo menos cuantificado de las empresas mexicanas. De acuerdo con IBM, el costo promedio de una filtración de datos en América Latina supera los 4 millones de dólares, y la mayor parte de ese impacto viene de la pérdida de clientes, las caídas de ingresos y el daño a la marca. Sin embargo, la contabilidad tradicional sigue tratando estos episodios como “cargos extraordinarios” o “gastos no recurrentes” que se borran en el próximo trimestre. La pregunta es: ¿puede una marca mexicana realmente recuperarse solo con una nota al pie en su reporte de resultados?

El problema es que los modelos contables fueron diseñados para una economía industrial, no para un mundo donde la confianza de los clientes viaja a la velocidad de una filtración. Cuando una cadena de supermercados en México enfrenta acusaciones virales por maltrato animal en su cadena de suministro, el valor perdido no es únicamente el de sus productos no vendidos; es la lealtad erosionada de una comunidad entera. Y cuando un chatbot de atención al cliente se vuelve viral por dar respuestas ofensivas, el daño no es solo reputacional: impacta la adquisición y retención de usuarios durante meses.

¿Qué podemos hacer para no seguir ignorando ese riesgo invisible? Las empresas pueden empezar por medir lo que hoy consideran “intangible”. Así como modelan el impacto de la inflación o las variaciones cambiarias, deberían calcular un “Riesgo a la Reputación” (RaR): una estimación de cuánto podría costar un boicot, una filtración o una crisis de comunicación. Este tipo de métricas no solo ayudarían a preparar planes de contingencia; también serían una señal para inversionistas y clientes de que la marca entiende el valor real de la confianza.

Además, cuando una crisis ocurre, conviene separar claramente los costos directos (como honorarios legales o campañas de aclaración) de los costos de confianza: la fuga de clientes, el aumento en los costos de adquisición o las oportunidades de negocio perdidas. Esa transparencia permitiría a los tomadores de decisión evaluar si la empresa realmente reparó la fuga o solo “pagó al plomero para parchar la tubería”.

En un país donde los consumidores son cada vez más exigentes y las redes sociales amplifican cualquier error, la reputación debe dejar de ser un tema de relaciones públicas para convertirse en un indicador estratégico de negocio. Las marcas que se adelanten a medir y gestionar este activo invisible no solo evitarán crisis mayores; también construirán un capital de confianza que les permitirá diferenciarse en mercados saturados.

Porque en México, como en el resto del mundo, la confianza no se compra… se administra. Y mientras no la incluyamos en los reportes de resultados, seguiremos jugando con un riesgo que puede costarnos más que cualquier otro concepto en nuestro presupuesto.