Piensa rápido en una marca con las hayas tenido interacción en los últimos tres meses y que te haya dejado una buena experiencia como usuario. Ahora piensa en una que haya sido mala. Transformar esas experiencias es la tarea de las estrategias de CX.
La experiencia del cliente o CX — Consumer Experience —, es la percepción que tienen los clientes de una marca después de su interacción general con ella, a través de todas las etapas del viaje o journey del usuario.
La tecnología no ha llegado al punto en el que se puedan leer las mentes (aún), pero una base importante para poder construir una estrategia exitosa de CX es saber y entender lo que los usuarios quieren. ¿Y qué quieren actualmente? Un estudio reciente nos da muy buenas pistas para responder esta pregunta.
CX y la economía de la experiencia
Hace algunas semanas Merkle, la agencia de experiencia del cliente basada en datos, publicó parte de los hallazgos de su estudio titulado Engagement to empowerment, alcanzando el éxito en la economía de la experiencia.
El estudio está basado en una encuesta realizada a casi 3,000 personas de 18 países, considerando a usuarios que interactuaron con una marca en al menos los últimos tres meses y profesionales senior de compañías en diversas industrias.
La idea del estudio es contrastar lo que buscan los usuarios con las acciones y los valores que tienen actualmente las empresas, para saber qué tan efectiva se ha vuelto esta relación y la estrategia CX. En esta entrega publicada por la agencia, el estudio se centra en la primera parte de la ecuación.
Checklist para el éxito en CX
El análisis de las respuestas revela seis aspectos clave que la agencia recomienda a los profesionales del marketing tener en la mira.
- Comprender qué está en juego en la práctica de CX, desde el punto de vista del cliente. Los consumidores buscan las “3C”: coste-eficacia, conveniencia y consistencia; considerar estos 3 puntos durante todo el viaje mantendrá la satisfacción del usuario. La recomendación aquí es tener una cultura basada en el cliente y el ajuste de las estrategias CX basado en las métricas generadas por el mismo cliente. Poner en el centro al usuario suena lógico, pero no significa que sea una realidad en la operación de las empresas.
- Utilizar los datos del cliente para su propio beneficio. El dinero no es el único valor que las personas entregan a las empresas, también les proporcionan información valiosa que, bien usada, se convierte en oro para mejorar la CX generando un ganar-ganar para ambas partes. Llama la atención que casi la mitad de los encuestados (48%) confían en la manera en la que las empresas recopilan y usan sus datos, mientras que 45% consideran útil la personalización de las comunicaciones, aunque solo una tercera parte cree que la marca usa sus datos para mejorar la experiencia y otra tercera parte que cree que solo lo hacen para generar más ganancias.
- Utilizar la IA ética para la mejor conveniencia y generar confianza. La IA continúa siendo una de los aspectos que es más una preocupación que una ventaja en la mente del consumidor. Si bien reconocen los avances en la CX, hay focos rojos en temas de seguridad y vigilancia que las marcas deben atender para incrementar la tranquilidad y por tanto la satisfacción del usuario. ¿Tu empresa cuenta ya con políticas claras sobre el uso de la IA? Si no, es un buen momento de integrarlas y, cuando exista la oportunidad, comunicarlas para elevar la percepción de seguridad.
- Satisfacer la necesidad del cliente de una interacción humana real y en vivo. Los usuarios apreciamos los avances tecnológicos pero valoramos el contacto con otras personas en ciertas partes del journey. El estudio revela que en procesos de pago, por ejemplo, los usuarios prefieren una experiencia digital, mientras que en tema de soporte siguen prefiriendo el contacto humano, prácticamente en todas las industrias.
- Concentrarse en la experiencia posterior a la compra. El estudio resume muy bien esta sección en la siguiente frase: “En la economía de la experiencia, la gente adquiere experiencias completas, no solo productos y servicios.” Los resultados numéricos son contundentes: casi en cualquier industria, los consumidores consideran que las empresas hacen bien su trabajo en las primeras etapas del funnel de marketing, pero este se diluye en las etapas posteriores a la compra. Nuevamente aquí aparece la consistencia al poner el mismo cuidado en todas las etapas.
- Experimentar con la tecnología emergente para diseñar nuevas formas de empoderamiento del cliente. Los usuarios están dispuestos a interactuar más con la tecnología para mejorar su experiencia y reconocen a las marcas que saben integrarla en su estrategia. En este punto hay 3 aspectos altamente evaluados por los consumidores: El uso de aplicaciones móviles, el programa de fidelización o recompensas para los clientes y la recomendación personalizada de productos o servicios. Por otro lado, los chatbots se convierten en la estrategia con la evaluación más baja en uso y en impacto en la experiencia.
Poner al cliente en el centro no es solo un concepto de marketing que se escucha bien, es una estrategia de empoderamiento del usuario que además cumplir con la promesa de valor que le estamos ofreciendo, se regresa como boomerang en impulso para el mismo negocio. Hoy más que nunca las empresas necesitan líderes que las guíen en esta tarea.
¿Qué opinas de esta perspectiva del marketing? Recuerda que siempre podemos seguir la conversación en X donde me encuentras como @RobertoBaez. Nos leemos en la que sigue.
