De la red al centro comercial

Mientras que diariamente muchos negocios se suman al comercio electrónico, ya sea para multiplicar su alcance o como estrategia de supervivencia, hay algunas que van a contracorriente. Sí, cada vez es más común ver que tiendas nacidas en internet opten por acercarse a sus consumidores por medio de un establecimiento físico. 

El ejemplo más reciente y disruptor es el de Shein, la tienda china de moda que eligió a la Ciudad México para abrir su primera sucursal temporal en Latinoamérica. La tienda física se podrá visitar del 21 de mayo al 3 de junio en Paseo Interlomas, en Huixquilucan, uno de los centros comerciales más exclusivos al poniente de la ciudad.

La apertura, que coincidió con la campaña de venta en línea Hot Sale, tiene como objetivo permitir que los clientes vivan la experiencia de comprar en Shein, y aunque quienes acudan podrán sentir la mercancía de una forma más cercana, la compra seguirá siendo digital. 

Con este formato, Shein busca mantenerse fiel a su naturaleza digital pero, al mismo tiempo, ofrecer a sus clientes la experiencia que necesitan para animarse a incrementar su consumo.

México fue elegido para esta estrategia de marketing, que se ha realizado en mercados como el estadounidense, por su gran aceptación entre los consumidores mexicanos. En 2020, la app de la cadena de fast fashion china fue la segunda con más descargas en México, sólo superada por Amazon.

Este crecimiento está sustentado en que se ha convertido en el proveedor de un sinfín de artículos de moda a precios accesibles de un segmento de mujeres emprendedoras, mejor conocidas como nenis, quienes han desarrollado un complejo know how para elegir prendas de calidad, que se ajusten al mercado mexicano, y al comprar en volumen se benefician de precios aún más competitivos y envío gratis.

Algunos analistas prevén que las activaciones de Shein en distintos mercados podrían ser parte de un programa piloto para incursionar en el retail físico. Si así fuera, habría un impacto negativo en el nicho de mercado de las nenis. 

Otro caso similar, pero de corte permanente, es el de la óptica mexicana Ben & Frank, cuyo modelo de negocio inicial 100% digital se vio obligado a incursionar en el punto de venta tangible para mantener su atractivo crecimiento. 

En 2015, la compañía ofrecía sus modelos de lentes en línea y, mediante un depósito de garantía, eran enviados al cliente para que pudiera probarse y decidirse. Además, contaban con una alianza estratégica con oftalmólogos para que los clientes pudieran realizarse el examen de la vista y determinar así su graduación.

El éxito de la marca fue tal que el modelo de negocio se vio en la necesidad de incorporar un esquema de retail tradicional. Hoy, la empresa cuenta con 30 sucursales en 11 ciudades del país.

Este fenómeno es sin duda evidencia de que, aunque cada vez estamos más dispuestos a comprar de forma remota, en determinadas categorías de productos la experiencia de palpar y probar los productos que vestimos es insustituible.

A pesar de que el comercio electrónico continúa en asombroso crecimiento, las tiendas físicas que ofrezcan experiencias valiosas a los usuarios se mantendrán en la lista de favoritos del consumidor.

Editorial S.M
Equipo editorial de la Revista Soy.Marketing

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