Cuando les preguntamos a los consumidores porqué compran cierta marca, su respuesta suele ser racional y justificando precio, beneficio etcétera, pero si los observamos sin intervenir, vemos que suelen comportarse de manera diferente, suelen realizar compras irracionales, con cambios repentinos de sus preferencias, las cuales se ven afectadas por el tipo previo de interacción y conexión emocional que tuvieron con la marca.
Para la decisión de una compra nuestro cerebro asocia los conocimientos, recuerdos y emociones previos para convertirlos en una respuesta inmediata.
Las razones van de la mano con las emociones y decisiones
Antonio Damásio, neurocientífico y médico neurólogo, acuñó en 1994 la hipótesis de la huella somática, un mecanismo mediante el cual las emociones guían (o sesgan) el comportamiento y la toma de decisiones, y que postula que la racionalidad requiere una aportación emocional.
Él menciona que es extremadamente difícil separar totalmente la razón de la emoción, por lo que una persona no puede separar la parte emocional en una decisión de compra.
La huella somática o marcadores somáticos generan sesgos en el comportamiento porque se basan en experiencias pasadas que nos dejan un aprendizaje, ayudándonos a interpretar nuestro mundo y que sirven de atajo para la toma de decisiones.
Existen dos tipos de marcadores somáticos:
Marcadores primarios: activan de forma automática aprendizajes que han sido asociado a estados placenteros o aversivos ante un estímulo recibido, son innatos e instintivos. Se producen de manera rápida. Por ejemplo el olor de un perfume que nos lleva al pasado a algún momento de nuestra vida.
Marcadores secundarios: se generan a partir de un recuerdo real o hipotético y que recordar o imaginar la situación que produce placer o aversión.
Un espacio, un olor, un sabor o una canción, son marcadores somáticos. Las marcas utilizan estos marcadores para que los consumidores generen una relación positiva con ellos. Entre más sólidos sean los marcadores y estén asociados con las cualidades de la marca, mayor será la posibilidad de que el consumidor adquiera nuestro producto.
