En un mundo tan cambiante como es el marketing, las tendencias marcan muchos caminos para que las marcas puedan encontrar el canal correcto para comunicar su mensaje. Pero en ese proceso, el diseño de estrategias eficaces y memorables, parecen ser los principales desafíos que los encargados de mercadotecnia y las mismas agencias, enfrentamos diariamente.
No basta con crear y conceptualizar campañas con mensajes y contenidos súper divertidos, eficientes y que cumplan con los valores de la marca, así como con su promesa de valor única, es decir su ventaja competitiva. La pregunta que estresa a más de alguno es, ¿dónde debo de comunicar esta campaña publicitaria?
En los últimos cinco años se ha hablado muchos sobre los medios digitales y su impacto en el futuro. Y sí, quizás la llegada de la pandemia hace cuatro años, aceleró su presencia y efectividad, pero debemos ser realistas, en mercados no tan digitalizados (por el momento), ¿es ésta la única respuesta que pueden encontrar las marcas, anunciantes y agencias para comunicar?
Durante la pandemia, el confinamiento obligó en muchos de los casos a que las marcas reinventaran su estrategia de comunicación y es algo que marcó el rumbo del marketing desde entonces. Sin embargo, pareciera que muchos anunciantes quedaron encasillados en el mundo digital sin tomar en cuenta los diferentes hábitos de consumo de medios de las personas.
Las estrategias de comunicación, así como todo lo que se mueve dentro del marketing, es cambiante y se debe adaptar a los enfoques del comportamiento del mercado, del consumidor y de las acciones de la competencia. Conocer y entender esas dinámicas, son fundamentales como parte del diseño, planeación e implementación de las estrategias.
¿Cómo hemos cambiado con respecto a los medios?
A lo largo del tiempo, las actividades publicitarias han estado incluidas y determinadas por los medios de comunicación. Es un hecho imperativo que la creatividad depende de los medios, para que la ecuación publicitaria, logre efectos y objetivos puntuales en el marketing.
Hasta finales de los años 90’s, la ecuación era “sencilla”. Pensar en campañas que se adaptaran a televisión, radio, periódicos y revistas, permitía el diseño de una estrategia genérica y que, en muchos de los casos, resultaba en un enfoque de alcance masivo sin tomar en cuenta factores y variables que hoy día son necesarios para la planeación en medios.
Con la llegada del milenio, tanto los medios exteriores como todos los relacionados al internet, fueron cobrando mayor relevancia y adopción, transformando el enfoque estratégico de las campañas publicitarias de lo análogo al mundo digital. Claro, en muchos mercados latinoamericanos, la evolución ha llevado más tiempo, pero se ha ido marcando el camino hacia esto.
Pero también se debe considerar que el consumidor y las audiencias, han cambiado. La creciente y variada oferta de medios, ha implicado una mayor diversificación en cuanto al consumo de medios. Esto impacta en una dispersión de las audiencias, lo cual, permite que la estrategia publicitaria también pueda diferenciarse, en función de las personas.
Hoy, la segmentación de las audiencias es la piedra angular en cuanto al diseño de las estrategias publicitarias en medios. Estas segmentaciones ya no se basan solo en rangos de edad, géneros o ubicaciones puntuales, sino en actitudes, preferencias, gustos y actividades que las personas realizan diariamente.
La pandemia, como se mencionó, si bien nos llevó a un período de confinamiento, definió un rumbo que entonces se llamaba la nueva realidad, pensando vagamente en una migración de los medios tradicionales a los digitales, sin estimar entonces, que las personas volverían a sus actividades diarias y con mayor empuje.
En estudios recientes, se afirma que más de un 40% de las personas actualmente realiza muchas más actividades fuera de casa que en 2019. Esto es un indicador claro que las personas buscan estar en contacto con más personas y el creciente impacto, también se traduce en microsegmentaciones mucho más puntuales que afectan la estrategia de comunicación de las marcas.
¿Cómo puedo llevar el mensaje de la marca de manera eficaz?
Al tomar en cuenta que las personas han cambiado y el enfoque estratégico de las marcas debe girar en torno a las audiencias, es claro que el comunicar campañas de publicidad, no es ahora una labor que deba tomarse tan a la ligera.
Entendiendo que las audiencias/personas no deben verse como un todo sino como conjuntos segmentados que cumplan con patrones y variables homogéneas, es como más fácil, se podrá diseñar una estrategia en medios.
Si bien es cierto que los medios digitales han crecido en cuanto a consumo en la mayoría de los mercados latinoamericanos, el principal error que cometen muchas gerencias de mercadotecnia e inclusive, las mismas agencias de publicidad, es subestimar la eficacia de otros canales de comunicación, para la implementación de las campañas.
Como se hace referencia, es de vital importancia dentro del desarrollo y diseño estratégico de campañas, conocer y entender las dinámicas de consumo de medios de las personas, porque de esta manera se puede establecer una implementación que pueda abarcar no solo un tipo de medio, sino un conjunto de éstos que permita lograr resultados eficientes.
Pero ¿todos los medios aplican para todas las marcas?
Más allá de la evidente respuesta que puede incidir el tema de presupuesto de inversión, la respuesta es no. No todas las marcas, según su giro de negocio, necesitan de todos los medios y esto, no excluye a los medios digitales.
Debemos ser muy puntuales en anotar que, la estrategia de medios se vincula específicamente a llevar el mensaje de una campaña publicitaria, para cumplir uno o más de los objetivos de comunicación: informar y/o dar a conocer una marca, mensaje o actividad comercial, influir en la toma de decisión de compra en las personas, educar sobre los hábitos de consumos de una marca, producto o servicio, entre otros.
En este aspecto, la idea de campañas omnicanal, si bien puede resultar eficiente y práctica para algunas y/o muchas marcas, se debe considerar que las campañas multicanal, brindan efectos mucho más eficientes en términos de relevancia, rentabilización y retorno de inversión. Pero para ello, además de entender al consumidor y su consumo de medios, se debe tener claro el giro del negocio de la marca.
Todas las marcas buscan con sus campañas, llegar a la mayor cantidad de personas posibles, o como se define estratégicamente: construir mayor alcance. Pero es evidente que, según el giro de negocio, sus oportunidades de manejo de inventarios, actividades comerciales y todo lo relacionado a la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción), impactarán en la estrategia de comunicación en medios.
Lo que necesitamos saber para diseñar una estrategia multimedia
Tal como hemos referido, para que una campaña publicitaria pueda comunicarse, la estrategia de implementación en medios es la que podrá darla a conocer ante las personas y sus diferentes audiencias. Pero ¿cómo podemos establecerlo?
- Definir a la audiencia – Pasando del grupo objetivo general, establecer quiénes queremos que sean nuestra audiencia y esto se define partiendo de los distintos segmentos o clústers de audiencias que serán más receptivos al mensaje de comunicación. Como señalamos, no se trata de una segmentación básica, sino que se fundamente sobre los distintos hábitos de consumo en medios para establecer las aperturas de comunicación probables.
- Entender lo que ha hecho la competencia – Y no solo a través de las inversiones que realizan, sino la estrategia de la mezcla de medios que realizan por cada una de las campañas, que, debemos resaltar no todas son iguales ni buscan los mismos objetivos. Escudriñar dónde están los campos de oportunidad para establecer de esa manera, las aberturas que podrán hacer que nuestra campaña destaque.
- Analizar los diferentes medios – Aquí es donde la data nos ayudará a entender las diferentes tendencias, hábitos de consumo y preferencia de la audiencia por cada uno de los medios, tanto masivos como digitales. Este análisis también debe estar basado en los criterios de segmentación de audiencias, lo cual, permitirá establecer los lineamientos de planificación.
- Negociación con los medios – Una vez identificados los vehículos que mejor se adapten a los objetivos de la campaña, establecer la negociación con cada uno de los medios, para obtener los mejores beneficios que permitan un alto rendimiento de la campaña, en términos de alcance y frecuencia. Esto aplica tanto a medios masivos como digitales.
- A/B Test en medios – Se debe tomar en cuenta que cada tipo de medio tiene un lenguaje y consumo nativo distinto, por lo que el mensaje y adaptación de la campaña debe evaluarse para cada canal. Esto es fundamental, para que el mensaje pueda ser fácilmente decodificado por cada segmento de audiencia al que se llevará la campaña.
- Planeación e integración de la mezcla de medios – Para establecer la tipología de pauta, es importante considerar los impactos individuales que aportará cada canal o vehículo mediático. De esta manera, la estrategia de comunicación en medios se podrá ver como un solo resultado, cumpliendo así los objetivos de la marca.
- Calendarizar y presupuestar la inversión de medios – Tal como mencionamos, la inversión multimedia puede resultar ser un monto considerablemente alto, pero al haber evaluado todos los aspectos, será mucho más fácil determinar el retorno de inversión para la marca, fijando los plazos adecuados para que esto suceda.
- Medir los resultados – Y como debe ser, no se trata solo de planificar e implementar la campaña, sino que se debe medir el resultado que el aporte de cada medio produzca para beneficio de la marca. En este punto, se podrán establecer si los criterios de impacto/personas, alcance, frecuencia y rendimiento de cada medio, realmente generó el resultado esperado para la marca. Estos KPI’s, son esenciales para fijar futuras actividades e iniciativas a través de una estrategia multimedia.
Y claro, se requiere también un enfoque estratégico basado en los objetivos y la experiencia que, al momento de tener una relación fuerte con la marca, la selección y pauta multimedia, resultará eficazmente para colocar el mensaje en la audiencia de una manera única y memorable.
