Hace algunos días mi teléfono recibió en una sola mañana varias notificaciones en WhatsApp y en mensajes en varias redes sociales, que palabras más, palabras menos, básicamente decían lo mismo: “¿Ya viste el nuevo comercial de Doritos de Día de Muertos? Está increíble”.
De hecho, cuando llegó el primer mensaje no había visto el comercial aún, así que entré en el link del video y lo vi. El comercial animado enmarcado en la tradición mexicana del Día de Muertos muestra cómo llega una familia a un cementerio y una mujer de edad avanzada deja un plato de Doritos a manera de ofrenda en una tumba mientras exclama: “Hermano, ¡cómo te extraño!”.
Acto seguido, el espíritu del hermano, Alberto, aparece y detrás de él aparece Mario, a quien presenta como su pareja; la familia se sorprende por un segundo pero después se emocionan y sonríen. El spot termina con la frase: “Nunca es tarde para ser quién eres”.
¿Por qué asociar el Día de Muertos con un tema LGBT+?
La respuesta es rápida: porque se vale y se necesita. Quien ha seguido la comunicación de Doritos sabe que la marca decidió abanderar las causas de la comunidad LGBT+ desde hace varios años.
Se vale, porque es congruente con la línea de comunicación de la marca, #Orgullotodoelaño. Más allá de actividades de mercadotecnia y relaciones públicas en junio, el mes del orgullo, Doritos ha decidido que no se trata de un tema de solo un mes y en esta ocasión tomó como contexto una celebración muy importante y tradicional en México para continuar su narrativa.
Se necesita, porque es una forma creativa de sumar al mensaje de autoaceptación que haga sentir a las personas en la comunidad LGBT+ justamente eso, que nunca es tarde para ser quien eres, que tu verdadero yo está esperando que decidas tomarle de la mano y mostrarte libre, como Alberto y Mario en el spot.
¿El impacto esperado?
La presentación de un video tan emotivo que, al menos en mi microuniverso personal me llegó desde varias fuentes con mensajes positivos y que fue tendencia durante varias horas el día de su lanzamiento, logró hacer esa conexión emocional que indica que el tema está ahí, en la mente y el corazón de muchas personas.
El impacto se puede ver desde tres ópticas, aquí dejaré que cada quién escoja la suya o las tres:
Desde el punto de vista de la mercadotecnia habría que ver cómo andan las ventas de Doritos Rainbow y si hubo un repunte desde el lanzamiento de este video. Business are business y si algo no produce en una empresa difícilmente prevalece.
Por el lado de la reputación corporativa, que una marca tome una bandera social y decida comprometerse con ella no es tarea fácil. En particular, si hablamos de la bandera de la comunidad LGBT+, el riesgo es que se cruce la línea del pinkwashing hacia prácticas que no tengan un auténtico sentido social; aquí el tema de la congruencia con la línea de comunicación que comenté más arriba es fundamental.
La tercera óptica desde la que podemos ver este video es la de la efectividad del mensaje no en cuanto la venta de Doritos, sino a qué tanto pudo impactar en la mentalidad de las personas de la comunidad LGBT+ y, también muy importante, en su círculo social. Si el spot logró que alguien se sintiera más segura en términos de autoaceptación o que una persona entendiera la importancia de mostrar su apoyo a un familiar que aún se siente inseguro por temor al rechazo social, creo que todo el esfuerzo de la marca, valió la pena.
El mensaje continúa…
Quiero aclarar que no conozco a nadie en Doritos, ni a la agencia que lleva su creatividad, incluso no sé si sea in-house. Hago la aclaración porque personalmente creo que lo que Doritos hace tiene mérito y particularmente este video logró tocar a muchas personas. Felicidades a la marca y a todos los involucrados en esta campaña, espero que su mensaje prevalezca.
Un último dato sobre Día de Muertos
Antes de despedirme esta semana, les comparto un dato de la agencia de investigación de mercado Kantar: De los mexicanos encuestados que ya celebraban el Día de Muertos, el 80 % ahora le atribuyen un mayor valor debido a la pandemia; la agencia menciona que el 63 % piensa que, tanto esta celebración como la muerte tienen ahora un significado diferente. Y es que, desafortunadamente 7 de cada 10 de los encuestados, tuvieron que participar en la despedida de un familiar o persona cercana durante la pandemia. Para reflexionar.
Nos vemos en la ofrenda.
Reto de la semana: ¿Les gustó el video de Día de Muertos de Doritos? Cuénteme su opinión en Twitter donde me encuentran como @RobertoBaez.
