Casualmente, han pasado un par de semanas desde que estuve en la Ciudad de México y fue un disfrute total rescatar recuerdos entre las personas, los aromas y todas esas características que hacen única a esa hermosa ciudad. Pero también, este viaje se volvió especial al recordar por qué elegí vivir en esta divertida carrera del marketing.
Fueron días llenos de aprendizajes recolectados, que se traducen en herramientas invaluables para seguir desarrollando el trabajo dentro de la agencia, como uno de los principales valores que realizamos en Roobik. Pero de ello, hablaremos en otra ocasión.
Tras algunos días, sigo evaluando las infinitas posibilidades que ofrece el marketing a las marcas, sin importar si son grandes, medianas o apenas, emergentes. Esa conexión congruente que debe existir entre la marca y las personas, es una constante que involucra a muchos actores en la ecuación estratégica de comunicación.
Pero debemos recordar que una marca se fortalece y se valúa mejor, al conectarla con las personas a través de los diferentes medios más óptimos, que de acuerdo a los perfiles de cada audiencia, lograrán a alcanzar los objetivos de cada anunciante.
Entre una basta oferta de medios de comunicación, posiblemente tanto los encargados de marketing como las mismas agencias, debemos hacer un análisis y selección de los medios que mejor cumplan con las condiciones de comunicación para una campaña, que busca lograr objetivos comerciales bastante puntuales y diversos.
Cambiando las reglas de la estrategia de medios
Es claro que el marketing ha cambiado. Las personas que se convierten en audiencias, también han cambiado. Y por ende, los medios también han sufrido esta transformación, tomando en cuenta que, su efectividad es determinada principalmente de los hábitos de consumo que las personas tienen sobre ellos.
La era digital ha entrado con todo. Es muy ingenuo (y muy arcaico) pensar y refrendar que una estrategia de comunicación en medios, a través de vehículos tradicionales como TV Abierta, Radio y Periódicos, será efectiva, cuando hemos observado y por qué no decirlo, somos partícipes de la evolución, adopción y consumo de nuevos medios.
Esos nuevos medios, principalmente dominados por los Medios Digitales, así como los medios en vía pública (OOH + DOOH) que se han transformado y el Mall Marketing, abren posibilidades interesantes y con efectos de impacto/recordación más eficientes que la comunicación que, hasta finales de los años 90’s, parecían ser la regla de oro en las estrategias de medios dentro de las agencias de publicidad tradicionales y conservadoras.
Debemos ser claros y entender que todos los medios digitales, son parte integral en las vidas de las personas/audiencias. En un estudio reciente realizado por IBOPE en Guatemala, se habla que una persona promedio estará en contacto con la pantalla de su celular o computadora, al menos 6 horas diarias. Este dato se mantiene constante en promedio en la mayoría de los países en Latinoamérica.
Y no es de extrañar, dado que al evaluar un Consumer Media Journey general, una de las primeras acciones que realiza cada persona al despertar, es entrar a redes sociales a través de su teléfono celular y partiendo de ahí, se desencadena todo el consumo multimedia, donde depende de cada marca y sus objetivos, establecer la estrategia de comunicación más ad-hoc para cada campaña publicitaria.
Es en ese espectro, donde las reglas de diseñar una estrategia de comunicación en medios ha cambiado radicalmente. Ya no se basa ese diseño, en la construcción de GRP’s, sino en alcance efectivo, donde la fusión de todas las tácticas de compra en medios, aporten al incremento del awareness y llamados de acción efectivos entre la audiencia y la marca.
Hay que recordar que el establecimiento de métricas y KPI’s en medios, deben fundamentarse en las audiencias y de esa manera, optimizar las acciones de implementación y de inversión de presupuesto. Es la base para desarrollar una estrategia que logre realmente resultados efectivos y eficientes con nuestras campañas de publicidad.
Pero, ¿pueden todas las campañas adaptarse a esos cambios?
Claro que sí, a pesar de que la inversión por cada campaña puede ser variable, el punto de partida para cada una de éstas, radica fundamentalmente de los objetivos de la marca para establecer acciones puntuales de comunicación que se adaptarán a los grupos audiencia que ésta necesita para conectar el mensaje.
La evaluación y selección de medios, parte de muchas variables, pero tomando en cuenta los hábitos de consumo de medios y cómo éstos funcionan, se pueden establecer aperturas de interés para que, el mensaje logre de manera óptima, el impacto y el alcance necesarios, para generar acciones de conocimiento, consideración y compra de una marca.
Sin embargo, debemos tener presente que no todos los medios y esas aperturas ofrecidas, pueden funcionar para todas las marcas y sus audiencias definidas. Se debe evaluar a profundidad cómo funciona cada uno de los medios y principalmente en las redes sociales, donde cada una se mueve en un ambiente nativo distinto y con algoritmos que pueden variar los resultados, sin importar el perfil general de un grupo audiencia preestablecido.
Las marcas y principalmente, los gerentes de producto/marca así como todos los actores involucrados en la agencia, debemos visualizar cómo podrá resaltar una campaña a través de todos los medios y si éstos, son los idóneos para la audiencia meta a la que se busca conectar. No es lo mismo pautar en radio análoga que en radio digital, o bien en televisión abierta como en televisión digital o de paga.
En teoría, podríamos estar perfilando a ciertas audiencias con hábitos generales o segmentados de consumo de medios, pero puede alterarse la construcción del alcance, con algunas variaciones en los contenidos o apreciaciones dependientes en los medios.
Asimismo, se debe tomar en cuenta que muchas adaptaciones de la campaña, podrían funcionar o no en ciertos medios. Por ello, es importante considerar esa visualización a través del análisis de la data y sobre todo, de los hábitos de consumo y preferencia de las personas/audiencias en los distintos canales publicitarios.
La estrategia en medios, debe construirse y diseñarse sobre pilares que aporten alcance efectivo y esto dependerá de las variables como horarios clave, afinidad y preferencia de la audiencia ante el medio, tarifas especiales e impacto/frecuencia eficientes, aportando a la construcción y logro de los objetivos de la marca.
¿Y cómo se perfila la estrategia de medios hacia 2025?
Sin duda, será un segundo semestre muy movido en términos de campañas publicitarias, que coincidirán con las estacionalidades comerciales más fuertes y lo que hemos venido platicando en esta oportunidad, se materializará de manera contundente con implementaciones bastante curiosas y por qué no decirlo, muy fuera de la caja.
La apertura de nuevas y mejores tendencias en medios, que, apoyados en algunos casos por la famosa Inteligencia Artificial, serán determinantes e influyentes, para que la comunicación de las marcas bajo un enfoque estratégico, sean completamente disruptivas. Ésa, quizás será la principal tendencia en la ejecución en medios en este período y que, marcará la pauta para lo que vendrá en 2025.
La estrategia de medios se apoyará mucho en las mediciones de KPI’s que resulten en términos favorables de impacto y alcance, al mismo tiempo en que sean asequibles para el desarrollo de iniciativas creativas que rompan con los formatos tradicionales de pauta, tanto en medios masivos como digitales.
Esto, principalmente se podrá ver en el desarrollo de implementaciones en medios exteriores, tanto en vallas como pantallas digitales y cómo, la incursión de la Inteligencia Artificial en los diseños creativos, puedan generar la relevancia necesaria para atraer a las audiencias.
Pero claro, no todo se enfocará en la parte creativa de la campaña, sino en la estrategia de medios, que como indicamos, se basará del análisis y la selección de los vehículos más idóneos, donde el mensaje de la campaña pueda crear esa relevancia necesaria.
En este caso, las evaluaciones cuantitativas y cualitativas, jugarán un papel fundamental y determinante para que muchos planificadores de medios, puedan concebir implementaciones totalmente fuera de la caja, principalmente en los medios digitales, donde la innovación en el contenido, será el mayor valor activo de las líneas de comunicación.
No será algo sencillo de lograr, tomando en cuenta la animadversión en muchos de los casos, al no incluir dentro de las mezclas de medios, a los vehículos tradicionales que, podrían compensar con negociaciones que no benefician a la mayoría de los anunciantes. Eso, será tema de otra ocasión.
Por otro lado, el enfoque digital será el que domine la estrategia de medios. Como sugieren muchos encargados de grandes marcas, la sinergia entre los medios masivos y digitales, permitirá lograr resultados enfocados hacia las audiencias y sobre todo, en el logro de los objetivos comerciales de la marca.
Si bien, la tendencia digital será prioritaria, la exposición de campañas en medios que ofrezcan un acercamiento efectivo a las audiencias, permitirá que, de cierta manera, su permanencia en la preferencia de las audiencias, siga continuo y se constituyan como vehículos de importancia para la comunicación de las campañas publicitarias.
Como menciono, sin temor a equivocarme, las tendencias generales tanto para Estados Unidos como gran parte de Latinoamérica en términos de estrategia de medios, será una fusión de esfuerzos entre los medios digitales y los masivos, buscando imponer impactos/alcance de personas bastante eficientes.
Hay que recordar que el trabajo para el logro de los objetivos no termina con la exposición de las campañas en los medios. Es apenas, el punto de partida, para que la marca lleve su promesa única de valor a los consumidores, que, convertidos inicialmente en audiencias segmentadas, influirán en el resto del mercado para impulsar a la marca a lograr resultados sumamente efectivos.
El ciclo es constante, y lo que se viene para este segunda parte del año, determinará las acciones que más allá de grandes ideas, se tornarán en elementos constantes y congruentes para que las estrategias de comunicación en 2025, se adapten y se adopten por parte de las audiencias de una manera mucho más orgánica y eficiente, de lo que hemos ya presenciado.
