Tirar una marca a la basura

Sin lugar a dudas, una de las tareas más difíciles es la de llevar una marca a un nivel de reconocimiento universal. Que ésta se transforme en un ícono que cualquiera pueda ver y reconocer.

Ese es uno de los santos griales de la mercadotecnia.

En lo personal, me llama la atención la forma en que algunos corporativos son capaces de tirar a la basura, sin el más mínimo miramiento, nombres que ya ocupan un lugar especial dentro de la lista de marcas de alto reconocimiento en México.

Parece, de alguna manera, una muestra de desprecio, de desconocimiento, el querer tirar a la basura algo que lleva años funcionando por la simple razón de activar un plan que tal vez fue concebido muy lejos de la realidad del mercado mexicano.

Para ilustrar esta reflexión, me gustaría referirme a un par de muestras que han llamado la atención, y mucho, estos últimos meses:

El primero es el caso de Bancomer. El nombre es una abreviación de “Banco de Comercio” fundado en 1932 y que, como todos los bancos tradicionales, tuvo que sortear las turbulentas aguas de la economía nacional, sobre todo durante la segunda mitad del siglo veinte.

Sobrevivió a la nacionalización de José López Portillo y a la privatización de Carlos Salinas de Gortari; logró salir delante de las crisis de finales de siglo para ser adquirida por el grupo BBVA quien mantuvo el nombre hasta fechas recientes en que tomó la decisión de eliminar el “Bancomer” para dejarlo únicamente en las siglas de la empresa.

Pero lo que parece aún más descabellado es que, además de eliminar un nombre profundamente asentado en la psique de los mexicanos, la firma española ha invertido millones de pesos para crear una campaña que pretende enseñar a sus clientes a pronunciar la “V” a la usanza peninsular: “Uve”.

¿Quién no ha oído la campaña en la que personajes famosos, y no tanto, se empeñan en mostrarnos cómo se pronuncia el nombre del banco?

¿Se imaginan, por ejemplo, a quienes manejan las cuentas de BMW pretendiendo que comencemos a decir “be eme doble uve”?

Más de 80 años de posicionamiento tirados a la basura. Por años Bancomer fue uno de los dos grandes bancos mexicanos y, en la actualidad, la mayoría de las personas han tenido en la cabeza ese nombre prácticamente desde sus primeros años. Una marca que, como refresco o pan, siempre ha estado ahí, siempre ha sido parte de trasfondo comercial y publicitario de este país.

¿Por qué tirarlo a la basura?

Otro ejemplo que llama la atención es el de las tiendas Superama. 

La cadena formaba parte del grupo Aurrerá, establecido en 1958 por los hermanos Arango. El nombre de estas tiendas de autoservicio fue todo un referente durante décadas hasta que fueron adquiridos por Walmart en los noventas.

Aunque la marca de Aurrerá fue la primera en ser relegada ante la llegada de los nuevos propietarios (aún persiste como “Bodega Aurrerá”, cosa que también sigo considerando un error), mantuvieron la imagen de las otras propiedades, entre ellas Superama.

Los nuevos dueños también mantuvieron las características de la marca: tiendas más pequeñas pero con surtido principalmente de productos de primera necesidad, precios algo más altos que en otros establecimientos y en algunos casos plenamente enfocadas a productos de carácter más exclusivo.

Su enfoque siempre fue el de atender a una clientela muy diferente a la que acudía a Walmart, a pesar de ser también tiendas de autoservicio.

Resulta que muchas de estas tiendas ahora están cambiando de nombre e imagen al de “Walmart Express”, tienda que quiere posicionarse con los conceptos de “cercanía” y “surtido inteligente” algo que ya se encontraba en la cabeza de su público objetivo desde hace años.

Superama ya contaba con la imagen de cercanía y la de ofrecer artículos necesarios, ¿por qué cambiarlo?

¿Por qué tirar a la basura un nombre que había estado posicionado desde 1965 y emparentarlo más con una marca que, definitivamente, está muy lejos del concepto y del público de Superama?

Por supuesto que las marcas nacen, viven y mueren. Hemos visto muchas desaparecer en todos los sectores, la propia historia del ramo bancario es una lista de compras, absorciones y alianzas que han desaparecido nombres que en otras épocas tenían un sólido significado.

Es por ello que me parece una mala estrategia cambiar una denominación de tal reconocimiento y tradición.

Siempre he pensado que es mejor buscar una estrategia de renovación y de modernización sin perder la raíz en el pasado. ¿Cuántas empresas en este país tienen el abolengo como para poner en sus puertas “Fundado en 1932”?

Muy pocas, en realidad.

Insisto, creo que este tipo de decisiones responden a una estrategia que ha sido diseñada e implementada muy lejos de la realidad de nuestro mercado.

Armando Reygadas Anfossi
Viví la revolución digital en carne propia; di mis primeros pasos en medios tradicionales impresos y la radio; desde ahí salté a Internet. Comunicador especializado en tecnología, redes sociales, medios digitales y marketing en línea; me dedico a la ‘blogueada’ desde los 90s. Hasta la fecha participo en programas de radio así como podcast, además de editar reseñando.com.

Este autor escribe en Soy.Marketing los días jueves de cada dos semanas.
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