Doppelganger (Doppelgänger en alemán) se utiliza para definir “el doble malvado” de una persona viva. La palabra proviene de doppel, que significa doble y de gänger, andante.
Algunos autores mencionan que el concepto de doppelganger apareció por primera vez en la novela alemana “Siebenkäs” escrita por Jean Paul Richter en 1796. La novela relata la vida de un hombre infelizmente casado que acude a su doble para fingir su muerte y comenzar de nuevo.
La historia de los doppelganger saltó desde las novelas hacia el imaginario colectivo convirtiéndose en una leyenda que presagiaba la muerte. Si alguna persona veía a su doble malvado era momento de correr pues solo uno de ellos podrá permanecer.
El término Doppelganger aterrizó también en el marketing
En marketing, cuando hablamos de una imagen de marca doppelganger nos referimos a una forma despectiva de nombrar y atacar a una marca.
Todas las empresas dedican gran parte de su presupuesto a dar valor y posicionar la imagen de su marca. Apoyados en una estrategia de branding emocional, la marca busca transmitir emociones y conseguir reconocimiento entre los clientes actuales y también entre los que no lo son. Apelan al ego, a las necesidades y a las aspiraciones de los consumidores generando una conexión emocional con ellos.
Casi cualquier persona puede identificar el logotipo de Pepsi o la M de McDonalds, han sido años de trabajo en estrategias de naming y de branding por sus equipos de marketing.
A lo largo de la comunicación de una marca utiliza diferentes elementos como isotipos, imagotipos, slogans, frases, etcétera, que buscan reforzar entre la gente afirmaciones sobre los valores de la propia marca o su promesa de valor.
Así vemos por ejemplo a Coca Cola constantemente lanzando mensajes de felicidad y alegría para que la gente relacione sus productos con esa emoción.
Por su parte las imágenes de marca doppelganger, se centran generalmente en marcas conocidas cuyos logotipos son reconocidos por la mayoría de los consumidores, pero que ante los ojos de algunas personas, no son auténticas respecto a lo que comunican.
El doppelganger de una marca es generado por diferentes campañas anti-marca promovidas por algunas personas que buscan, desde burlarse hasta hacer daño real, mostrando el lado obscuro de la marca.
Se oponen a lo que representa la marca y por lo tanto ridiculizan su logotipo o su nombre, generando imágenes e historias con la información que ellos desean que el público conozca, transmitiéndolas en redes sociales u otros canales digitales.
Campañas más famosas de doppelganger
1. Camel “Joe Chemo”. Esta campaña contra los cigarros Camel critica y hace hincapié sobre los efectos nocivos del tabaco. Muestra a la mascota de la marca, un camello, en una cama de hospital, enfermo a consecuencia del cigarro.
2. Pepsi. En 2015, un diseñador reinterpretó el logotipo de Pepsi para representar a un hombre gordo. La intención fue mostrar gráficamente la relación directa entre el consumo de refrescos azucarados y la obesidad.
3. McDonalds. No podía faltar una de las marcas de hamburguesas más famosas del mundo. Similar a Pepsi, la intención del autor de este doppelganger fue mostrar la relación entre diabetes y la comida chatarra.
La intención de la imagen doppelganger de una marca es la de actuar como “guardián social” y hacer que el público sea consciente de malas prácticas u otros aspectos negativos de los productos.
Cuéntame, ¿qué marcas conoces a las que les hayan hecho su doppelganger?
Si quieres conocer más sobre Doppelganger más allá del marketing, te recomiendo la serie Curon en Netflix.
