El Abandono de la Cultura Woke y el Giro hacia la Aspiracion
06:28
2 Ago, 2025
“El producto es el mismo, la diferencia reside en la comunicación.”
— Oliviero Toscani
La evolución de las campañas publicitarias de marcas como Nike, American Eagle, Arby´s entre 2020 y 2025, como muchos observamos en los últimos días, reflejan un cambio significativo en las estrategias de marketing, como consecuencia de factores culturales, globales y políticos.
En 2020, estas marcas adoptaron con fuerza la cultura woke, un movimiento que busca representar la diversidad, la inclusión y el empoderamiento de minorías y cuerpos no normativos. Sin embargo, para 2025, se percibe un giro marcado hacia una estética aspiracional que resalta la imagen física “a la que estábamos acostumbrados”, así como escenarios de éxito tradicional, como puede representarlo, un campo de golf, sugiriendo un abandono de la narrativa woke y un regreso a valores asociados con la clase media-alta aspiracional, al menos en los Estados Unidos en la era TRUMP.
Este análisis explora las posibles razones detrás de este cambio y su impacto en el panorama publicitario, incorporando el dato reciente de un crecimiento en el valor de la marca American Eagle del 6% según reportes.
La era Woke de 2020: Inclusión y empoderamiento
En 2020, las campañas publicitarias de Nike y American Eagle estaban impregnadas de la cultura woke. La imagen de Nike con el eslogan “Own the Floor” presentaba a una mujer plus-size bailando con confianza, acompañada del mensaje “Dance to move you. Dance to move others.” Este enfoque celebra cuerpos diversos y promueve un mensaje de autoafirmación y comunidad.
De manera similar, la campaña de American Eagle mostraba a una mujer con curvas y cabello teñido de púrpura en un entorno vibrante, enfatizando la individualidad y la aceptación corporal. Estas representaciones respondían a una demanda social creciente por visibilizar a grupos marginados, como personas de tallas grandes, minorías raciales y comunidades LGBTQ+, en un momento marcado por movimientos como Black Lives Matter y la inclusión de género.
Este enfoque woke no era solo altruista; era estratégico, aunque muchos quieran o pretendan negarlo. “It´s just a business”
Las marcas reconocieron que apelar a valores progresistas podía atraer a una generación joven, diversa y socialmente consciente, especialmente la Generación Z y los millennials. Sin embargo, esta apuesta generó controversia, con algunos consumidores percibiéndola como oportunista o excesivamente politizada, lo que pudo haber alienado a segmentos más conservadores o tradicionales del mercado.
El giro de 2025: Cultura aspiracional y estética tradicional
Para 2025, las imágenes muestran un cambio drástico. La campaña de Nike presenta a un hombre blanco en un campo de golf enseñando a un niño, con el eslogan “You’ve already won” evocando un ideal aspiracional de tener una familia y criar a los hijos, ligado al éxito económico y la élite que puede representar el golf.
La campaña de American Eagle, con una mujer rubia delgada en una pose sensual vestida con jeans, retoma una imagen clásica de belleza que recuerda las tendencias de los años 90 y principios de los 2000. Este retorno sugiere un esfuerzo por reconectar con una audiencia que valora el éxito individual y los ideales de belleza tradicionales, alejándose de la diversidad corporal y racial de 2020.
El dato del crecimiento en el valor de la marca American Eagle del 6% según reportes recientes refuerza esta transición. Este incremento podría estar vinculado al impacto positivo de la nueva campaña con Sydney Sweeney, que ha generado un aumento en el interés del mercado y un alza en el valor de las acciones, reflejando una aceptación favorable de la estrategia aspiracional.
Esto podría tomarse como un indicador de que el cambio de narrativa ha resonado con un segmento significativo de consumidores, posiblemente aquellos que prefieren mensajes menos politizados y más centrados en el éxito y la estética tradicional.
¿Qué Cambió?
Factores clave del cambio estratégico
El abandono de la cultura woke y el giro hacia una narrativa aspiracional “blanca rubia y exitosa” pueden explicarse por una combinación de retroalimentación del mercado, cambios políticos y culturales, cómo los emprendidos por la administración TRUMP en contra del Lobby LGBTQ+, el regreso a los valores tradicionales y claro está, a decisiones corporativas.
También es probable que la polarización social pudiera haber generado uuna especia de “fatiga” respecto de los mensajes woke, llevando a un deseo de estabilidad y normalidad en 2025, de parte de los propios mercados, conceptos que las nuevas campañas evocan con calma y éxito.
Además, el crecimiento del 16%en el valor de la marca American Eagle, tras anunciar “el fichaje” de la actriz Sidney Sweeney, sugiere que esta estrategia ha sido rentable, posiblemente como respuesta a boicots previos o a una preferencia por contenido menos divisivo. Lo malo vino días después al lanzamiento de la campaña, donde el eslogan “Great (Genes) Jeans” no fue recibido por los grupos que ahora se sienten excluídos.
Por otro lado, las marcas también podrían haber ajustado sus estrategias ante la competencia o datos de mercado que favorecen a la clase media-alta blanca como audiencia principal. El éxito de la campaña de Sweeney, reflejado en el aumento del valor de la marca, indica que la inversión en una figura reconocida y una estética tradicional ha dado frutos, superando las críticas a la exclusión de representaciones diversas.
Factores macroeconómicos, como la incertidumbre de los consumidores, también podrían haber impulsado a las marcas a optar por mensajes universales de éxito en lugar de narrativas sociales específicas.
Implicaciones y reflexión final
El cambio en las campañas de Nike y American Eagle, acompañado del crecimiento en el valor de la marca de Jeans, marcan un punto de inflexión en la industria.
El abandono de la cultura woke sugiere que las marcas priorizan la rentabilidad y la aceptación masiva sobre la adhesión a ideales progresistas, como lo demuestra el éxito financiero reciente.
Sin embargo, esto plantea preguntas sobre la sostenibilidad de la inclusión en la publicidad. ¿Es este un retroceso o una adaptación temporal?
El impacto del crecimiento de American Eagle indica que el mercado respalda esta dirección, pero las tensiones sociales podrían exigir un equilibrio futuro. Mientras tanto, la publicidad sigue siendo un espejo de la sociedad, reflejando sus vaivenes, sus gustos, preferencias, así cómo estilos de vida e identidad.
En 2020, las marcas abrazaron el cambio social; en 2025, al menos en Los Estados Unidos “de TRUMP” apuestan por lo familiar.
Solo el tiempo dirá si este giro es sostenible o si la demanda de diversidad regresará con fuerza.
Gracias por leerme, nos vemos en 15 días.
Juan Pablo Altamirano
23 enero, 2026 
Comentarios:
Ana María (1 agosto, 2025)