El consumidor del futuro: veremos 5 estereotipos

¿Te has imaginado como serán los hábitos de la humanidad después de que el COVID 19 (si es que algún día termina) sea un amargo recuerdo? ¿Te has mirado al espejo y te has preguntado que es lo que realmente importa en tu día a día? O más banal aún. ¿Te has preguntado que es lo que debe hacer cada marca para ser relevante una vez que todos seamos inmunes?

Seguramente las dos primeras preguntas han tenido infinidad de respuestas en tu cabeza y la tercera, tal vez te haya costado un poco más de trabajo, tiempo o incluso dinero, el poderla resolver. Permíteme plantearte en estas líneas algunos insights que te pueden ayudar a conocer que es lo que estará buscando el consumidor en los próximos años por venir e incluso una categorización que seguro estoy también te será útil al momento de planear alguna campaña publicitaria o de comunicación para tu marca.

El principal aspecto para tomar en cuenta, al menos durante los dos próximos dos años que están por venir, es la sobreposición de cómo nos sentimos, a cuánto y cómo es que gastamos. Siendo este el punto más importante podemos identificar cuatro tipologías de individuos en las que se podrían emparejar de manera interesante al momento de clasificar los tipos de consumidores con los que nos enfrentaremos. Con esto en mente, los invito a conocerlos y a entender sus motivaciones para poder tomarlas en cuenta al momento de hacer nuestro trabajo.

LOS PRECAVIDOS:

Este tipo de consumidor está muy enfocado en que el tiempo pasa volando, su fatiga emocional y el sentimiento de inseguridad son muy fuertes en ellos. Por todo lo anterior su mindset, en los próximos cinco años al menos, será de recesión, por lo que cada peso que gaste recibirá un escrutinio mayúsculo. No se puede dar el lujo de que su economía se vaya a pique. Como ejemplo, la consultora PWC realizó un estudio en 3 países que arroja el porcentaje de personas que reducirá sus gastos en los próximos dos años y los resultados son los siguientes: España en un 56%, Reino Unido en 43% e Italia en 42%. Por lo anterior las estrategias a seguir con el serían las siguientes:

El auto rellenado:

Mientras más podamos eliminar el estrés de sus vidas mejor. Por lo cual si implementamos tecnología que nos permita evitarle el estar revisando cuando se le va a acabar el detergente, sería un game changer para él. Amazon lo está haciendo con su “Dash Smart Shelf” que no es otra cosa que una pesa programable que permite medir cuanta cantidad de producto queda y cuando llegue a cierta medida, la ordena de inmediato.

Las pre-ordenes:

Si existe algo que lo pueda poner de cabeza es el aviso de “Producto no disponible por el momento”, por lo que esta estrategia de venta le brinda seguridad y planeación al momento de su decisión de compra. Además, esta estrategia también beneficia al productor, ya que le permite controlar su manufactura para no sobre inventariarse.

Nuevas formas de descuentos:

Por su corta capacidad económica siempre buscará obtener el mejor precio y si nosotros facilitamos este proceso con la inclusión de alternativas que lo beneficien, seguro seremos su opción. Microsoft con su navegador Edge y su buscador Bing lo están realizando brindándoles cupones de descuento a sus usuarios, que se aplican directamente en el check out si es que utilizaron esta opción para encontrar lo que estaban deseando comprar.

LOS NUEVOS ROMANTICOS:

Como su nombre lo indica este consumidor busca hacer realidad utopías que le permitan conectar con sus emociones, reencontrarse con la naturaleza y rescatar los valores de vivir en una comunidad. ¿Y adivinen qué? El trabajo remoto le está permitiendo realizar sus sueños. Al ya no ser una necesidad el estar físicamente en un espacio de trabajo, todos sus deseos de una vida más libre y en control se convierten en posibilidades reales. Más allá de ser un acto de escapismo, se está convirtiendo en una reinvención cultural en la que su seguridad y bienestar son prioridad. Un estudio realizado por The Financial Times en conjunto con datos de movilidad recopilados a través de diversas plataformas de Google indican que esta migración no escapa a ninguna ciudad, desde Boston hasta Milán y desde Tokyo hasta Ciudad de México. Con esto en mente, las estrategias a activar con ellos serían las siguientes:

Rituales con significado:

El largo periodo de desconexión que han sufrido por su auto exilio, ha limitado la cantidad de actividades sensoriales que nutrían sus sentidos, por ello debemos de crear para ellos esos momentos que los reconecten con sus emociones. En este rubro las marcas de salud y belleza tienen una gran oportunidad a explotar.

Higiene emocional:

La atención que se volcó hacia la salud mental ha tomado gran preponderancia por los diferentes efectos que ha tenido en la psique de las personas el encierro. Aquí las soluciones que logren hacer conscientes a los individuos de sus sentimientos o emociones serán muy valoradas. Como ejemplo les puedo mencionar a Thyself, que no es otra cosa que un diario electrónico de salud mental, que se integra al navegador web y que permite el registro de los diferentes estados de ánimo del usuario, para que posteriormente los pueda revisar y ver cómo fue su evolución.

LOS IMPOSIBLES:

La situación de la pandemia no hizo sino evidenciar por completo lo que ya era patente, el sistema en el que vivimos y nos desarrollamos tiene muchas fallas. Desde la estructura económica, hasta el deficiente manejo de los gobiernos en esta crisis, ha puesto en el radar a este nuevo grupo de consumidores que están tomando diferentes herramientas tecnológicas en sus manos para generar un cambio de raíz. Lo anterior está impactando a las marcas que no apoyan este cambio de forma negativa. Por ejemplo, en Brasil, cientos de miles de personas alzaron la voz para dejar de comprar los productos de muchas empresas que apoyaban las políticas autoritarias y hasta cierto punto fanáticas de Jair Bolsonaro, su presidente. La gran interrogante llega entonces… ¿Cómo conectar con estos revolucionarios que no ven clara una salida al mundo como lo conocemos?

Productos Transculturales:

El nacionalismo está devaluado y ello impulsa que el sentimiento de multiculturalidad alrededor del orbe tenga un crecimiento sustancial, con lo que la creación de bienes que posean características afines a diversos pueblos, grupos sociales e incluso orientaciones sexuales. Con lo anterior claro, podemos planear productos que consoliden estos conceptos y que hablen de esta expansión cultural o al menos la entiendan.

Alquimia para el activista:

Este insight podría parecer extraño, pero este grupo siempre será parte de manifestaciones o acciones que busquen sacudir a la sociedad, por lo que crear soluciones que les brinden energía, o incluso alivien el cansancio tanto físico como mental, después de un día estresante, pueden ser una opción interesante a explorar.

Reconocimiento de los trabajadores esenciales:

Los grupos más golpeados por la pandemia siempre serán prioridad para este grupo, por lo que las marcas que los apoyen, celebren o incluso protejan, recibirán la aceptación y reconocimiento de este nuevo target. Así que este punto más que una estrategia, se convierte en una obligación social de cada marca a tomar en cuenta.

Campañas de beneficio a micro negocios:

El comercio local de igual forma se vio muy afectado en el último año, por lo que las empresas que empiecen no solo a hacer campañas para apoyarlos, sino que generen verdaderos movimientos en pro de su subsistencia, serán aprobados por este grupo tan demandante. Seguro han visto la campaña de Coca-Cola y Sopitas ¿no? Algo por el estilo sería el territorio a explorar.

LOS CONDUCTORES:

Este último grupo es en el que deberíamos estar todos, aunque desafortunadamente no es así. Aquí se encuentran las personas que lograron en este último año alcanzar la flexibilidad cognitiva, esta habilidad se define como la capacidad de adaptarse rápidamente a una situación desventajosa y encontrar múltiples soluciones para resolverla. No les extrañe que en el futuro inmediato sea un skill que se solicitará al buscar cualquier empleo. La capacidad de adaptación que tiene este target, le permite transitar de un punto mental a otro rápidamente y si una marca no reacciona a su mismo ritmo seguramente se encontrará en un problema. ¿Cómo poder lograr esto?Aquí les dejo unas ideas:

El Metaverso:

Este mundo virtual que será el siguiente paso del internet y que ofrecerá una tercera esfera de interacción para el ser humano (las otras dos son las redes sociales y el mundo real), le ofrecerá una plétora de nuevas experiencias que pueden mantener su sed de cambio siempre satisfecha, así que es momento de empezar a crear mundos virtuales con experiencias que solo podrían suceder ahí. ¿Les suena Fortnite y sus conciertos?

Regalos virtuales:

Las monedas virtuales o las recompensas dentro de los videojuegos, son un buen ejemplo de este tipo de experiencias que, en el caso de una marca, se pueden ver traducidos en beneficios de principio intangibles, que después de una acumulación se podrían traducir en algún descuento o incluso producto. Aquí lo interesante es el desarrollo de la mecánica de gamification que permita enganchar al consumidor para acumular esta divisa virtual.

Comercio E-teractivo:

Tal vez suene raro al principio, pero la mejor publicidad la están haciendo los mismos Conductores. Al reconocer que la mejor recomendación para adquirir un producto viene de un usuario y no de sus creadores, todo hace sentido. Es así que debemos apoyar los reviews de consumidores existentes y corregir en tiempo record los comentarios negativos que pudieran surgir, esto para que la comunicación positiva no desaparezca. Incluso sería viable apoyar plataformas existentes de recomendación para que sea a través de sus usuarios que lleguemos a nuestro consumidor meta.

La búsqueda del retail, fuera del retail:

Este último punto se acerca mucho a la estrategia de las pop-up stores, que seguramente todos identificamos, solo que con un giro interesante. Se le pone en el medio una búsqueda misteriosa, que despierta la curiosidad del Conductor y le permite vivir una experiencia de marca que al final se ve coronada por el descubrimiento de este espacio de venta. Esto lo convierte en un desafío que siempre mantendrá su mente girando y satisface su gran curiosidad.

No cabe duda de que nuestro planeta azul nos dio un giro inesperado que nos hizo replantearnos todo nuestro marco referencial de lo que conocíamos como realidad, pero más que ser pesimista me gusta verlo como una oportunidad de reinventarnos y descubrir nuevas formas de hacer lo que nos apasiona. ¿Y ustedes en que grupo de consumidores se encuentran actualmente?

Espero que esta intervención les haya gustado y nos leemos el próximo mes, mientras tanto sigan cuidándose. ¡Hasta pronto!

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Fernando Famanía
Con más de 26 años en la industria del Marketing, Fernando Famanía y su grupo de comunicación llamado if & Company, este es un holding integral de comunicación e implementación de proyectos especializado en estrategias para marcas y organizaciones, a las cuales se atienden a través de las diferentes agencias y propiedades, las cuales son: ifahto, ifahto digital, Kung Fu Klan , oVer, Mexican eSports League y Virtual Events, además que en un futuro próximo se estarán abriendo operaciones en los Estados Unidos. Estas compañías trabajan con las mejores marcas de prácticamente todas las industrias y segmentos. Interesado por los negocios desde muy temprana edad, es durante sus años universitarios que construye los cimientos de las agencias que integran el grupo. Una vez concluidos sus estudios, se desenvolvió en diversas empresas nacionales e internacionales como Arthur Andersen, Frito Lay, StarMedia y AOL. Es en el año 2004 que decide unir fuerzas con su hermano, Ignacio Famanía, para retomar el proyecto que juntos vieron nacer durante sus años en la Universidad. Gracias a su trabajo constante dentro del grupo se cuenta con ritmos de crecimiento constantes que oscilan entre el 15 y el 22 por ciento anuales, así como con una plantilla con más de 200 empleados fijos y 10 mil eventuales al año. Varias de las compañías que integran el grupo cuentan con reconociemientos a nivel nacional e internacional. Actualmente, además de su labor en if & Company, colabora como columnista en los medios especializados de marketing más relevantes del país.

Este autor escribe en Soy.Marketing los días miércoles de cada cuatro semanas.
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