La realidad social avanza tan rápido que el Derecho lo alcanza después de meses. A lo que me refiero puntualmente es a esos aspectos de la vida en comunidad que no están regulados pero que ya ocurren sin que haya una legislación que se refiera a sus alcances, procedimientos, ni siquiera a su propia naturaleza, es decir, es como si no existieran para la norma jurídica pero que tienen que llevarse a cabo porque es importante para alguna industria.

En el caso de los contratos, se trató de meter todos en el Código Civil o el Código Mercantil, pero como era de esperarse, no existe Código que alcance a abarcar todas las situaciones que un sistema económico cambiante y autogestivo iba a conseguir, razón por la cual muy pronto se dividió doctrinalmente los contratos en nominados e innominados. Una de esas salidas muy de abogados cercana al famosísimo “depende”.

El mal necesario de siempre

Es ahí donde surge el talento del abogado especializado en contratos, ya que buena parte de su experiencia se vuelca en favor de un contrato completo, que si bien hay una corriente que clama por la existencia de contratos mínimos, es decir, cortos y de claro entendimiento, el que les escribe sólo comparte la segunda parte, ya que, en ocasiones, por la complejidad del caso, solamente es viable hacer contratos detallados. Eso sí, debemos evitar esas actitudes de cláusulas innecesarias nada más por abultar como si se cobrara por hoja.

Uno de los fenómenos que más han orillado a la creatividad jurídica en materia de contratos tiene que ver mucho con la publicidad, el marketing que en las últimas décadas ha revolucionado la visión mercantil y, con ello, las pruebas y errores para saber que es lo que se debe regular y de qué formas. Hoy hablamos de los influencers, pero antes teníamos a los patrocinios deportivos.

El Diego genio hasta del marketing

Cómo olvidar el patrocinio que tenía Diego Armando Maradona con la marca de ropa deportiva “Puma” que trastornó la concepción publicitaria gracias a la genialidad y la maña del Diego que presionaba de la mejor forma a sus espónsores sin meterse en problemas de incumplimiento de contrato determinando cuando exponía más o menos sus zapatos. Debido a que sus requerimientos de más calzado no se satisfacían por la marca entonces brincaba a la cancha con los zapatos amarrados, sin embargo, cuando sus exigencias eran cumplidas salía a calentar con las agujetas desamarradas para que, sabiendo que todas las cámaras lo seguían, las abrochara en cualquier momento y con ello darle protagonismo a los tachones.

Pues bien, este tipo de escenarios donde las marcas buscan mayor exposición que se ha trasladado a los creadores de contenido para que, de forma orgánica o no, posicionen sus productos o sus eventos teniendo una clara segmentación del público objetivo como una apuesta ya entendida del alcance que quieren tener.

Pues bien, si bien no está regulado de forma nominada un contrato de patrocinio, se ha usado durante varios años con fórmulas que se basan más en la experiencia que en los aspectos normativos inflexibles, por ello es que hay aspectos que bien no son una fórmula exacta, son circunstancias que se deben advertir en los contratos de patrocinio que, en términos estrictos, aplicarían no sólo para deportistas, sino para cualquier figura pública.

Los Irreductibles

Para comenzar es fundamental que en el contrato se definan los alcances y las expectativas de ambas partes, es decir, la forma en que el patrocinador puede ocupar la imagen del deportista o la figura pública y, además, cuáles son las limitantes en función de los valores y el tipo de actividad. Es complicado que a veces se pida de más a una personalidad en un ámbito que no se desempeña, por lo que siempre será más fácil enfocar los objetivos del contrato en el desarrollo natural de la actividad. En este caso del marketing de patrocinio.

Se debe establecer no sólo la duración del contrato sino las generalidades de las relaciones con los medios o las redes sociales que tendrá el patrocinado. Es decir, dejar claramente asentado si el patrocinio alcanza a entrevistas, a grabaciones fuera del espacio donde se ejerce la actividad, si hay alguna red social o medio de comunicación donde la marca no quiere aparecer o, incluso, si algún periodista tendrá preferentemente la exclusividad.

La exclusividad también se extiende a la marca por parte del patrocinado, es decir, se debe señalar si durante la duración del contrato no se puede asociar a otra marca ya sea de forma clara o en la medida de lo posible, ya que, por ejemplo, en caso de un tenista que es un deporte individual puede usar sólo la marca que representa, sin embargo, en el caso de los deportes en conjunto puede existir una diferencia de marcas cuando está en su club y cuando representa a su selección teniendo dos patrocinios riñendo por lo cual debe clarificarse como mantenerse en el centro de atención.

Clara la lana

Ahora bien, dejar claro la contraprestación es requisito en todo contrato oneroso, sin embargo, en estos casos es mayor porque a veces sólo basta con dotar a la persona de productos de la marca y ahí está el pago, mientras que otras veces, además se fija una cantidad económica para cumplir el contrato, la cual se debe establecer con claridad. Y lo reitero porque algunas veces esa contraprestación se fija en fórmulas de alcance, ventas y porcentajes que generan más polémica que cuando se prevé una cantidad fija.

Por último, este tipo de contratos deben tener bien desarrolladas las causales de rescisión y terminación del contrato, ya que por la misma naturaleza de los actos, existen momentos en que las circunstancias de la actividad separan a la figura de los objetivos de la marca con todo lo que ello implica, así como de las circunstancias cambiantes de las actividades en donde se deja estar en el centro del foco.

Pareciera una obviedad, pero en las relaciones de este tipo, las cláusulas deben estar bien desarrolladas y las circunstancias debidamente atajadas, lo cual sólo se puede resolver la experiencia, no vaya a ser que un futbolista les baje la bebida en la conferencia de prensa de un evento mundial que ustedes patrocinan por completo.