En la última semana han llegado a mis redes sociales notas que me han dejado pensando, cómo hemos dado entrada a las marcas a nuestras vidas. ¿En qué momento entregamos el poder sobre nuestra vida a una marca? Son preguntas quizá fuertes, y que algunos creerán exageradas. ¿Pero han notado como nuestra percepción de lo que es bonito, exitoso, feliz, sexy está definido por las imágenes que llegan a nuestra vida cada día?
El éxito o la felicidad hoy muchas personas la definen con poseer, status. Es una forma de vida creada y que nos han vendido por años.
La definición de éxito está lejos de tu cuenta bancaria, el tipo de coche, zona donde vives. Éxito es proviene del término latino exitus (“salida”). El concepto se refiere al efecto o la consecuencia acertada de una acción o de un emprendimiento. Que gran deformación de la palabra hemos logrado como sociedad y no hablemos del concepto y la presión que esto ejerce en nosotros.
Esto aplicado a la belleza que es el caso que me ha llamado la atención de inicio, ha logrado que 77% de las adolescentes mexicanas se sientan feas. Que los casos de anorexia incrementen 700% en los últimos 5 años. Y así podría seguir citando estadísticas. Mi punto es que por años las marcas han entrado a nuestra casa, a nuestra cocina, a nuestra recamara, a nuestra mesa, al baño, a nuestro momento más íntimo. Y conforme han ganado terreno en nuestras vidas lo han hecho también en nuestro corazón y en nuestra mente.
Para muchos es obvio cuando un anuncio está dando un mensaje exagerado o podemos identificar que es publicidad.
Pero si pensamos que los jóvenes que hoy tienen 18 años han estado expuestos a esa comunicación desde que nacieron podemos entender que no hay diferencia. Para ellos el mundo debe verse así. Así es como lo conocen y como se los explicó la televisión, las revistas, las páginas web, espectaculares y todo material publicitario.
Hoy existen muchas quejas de adultos que detectan el problema. Recientemente el caso de Amy Schumer y una revista de moda que la menciona como Plus Size, cuando ella es una mujer hermosa talla 6, ¿Alguien se hubiera atrevido a decirle a Marilyn Monroe Plus Size? Y así es como crecemos pensando que somos gordas, que obvio la ropa no nos queda porque nosotras estamos mal. Y no solamente sucede con mujeres. El crecimiento de productos de belleza para hombres es impresionante. Los gimnasios registran mayor número de membresías de hombres que de mujeres. Y no es otra cosa que la cabida que como sociedad hemos dado a un mensaje y la propagación de este.
¿Qué tiene que ver esto con Marketing?
Todo. Las marcas tenemos la responsabilidad de ofrecer un beneficio a la sociedad. De alguna manera todas las marcas buscamos dar calidad de vida, llevar a los consumidores a esa felicidad y éxito que tanto deseamos como seres humanos. Entonces, ¿no es acaso la responsabilidad de nosotros cuidar el mensaje que damos y que construimos?
El mejor ejemplo de aceptar esta responsabilidad y hacerse cargo es Dove. Los mensajes que se ha propagado en las redes sociales en los que invita a las mujeres a reconocernos bellas. A saber que por el simple hecho de ser mujeres y respirar somos hermosas. Cambió por completo la forma de llegar a las mujeres dentro de una industria que se ha esforzado por darnos un estándar inalcanzable de piel y cabello perfecto.
Dove se convirtió en la marca que nos invita a reconocernos bellas, no nos dice que los necesitamos para serlo. Por ello se ganan un lugar en nuestra vida.
La ética y la responsabilidad social son conceptos que deberían ser pilares de las marcas. Tristemente a muchos se les olvida. Entrar al juego de “yo siempre uno más que tú” es algo que toda marca y toda agencia hemos hecho. Es un vicio en el mundo de las marcas. Como consumidores hoy tenemos voz, hoy tenemos fuerza, podemos no tomar los productos del anaquel, podemos saturar sus redes sociales con nuestra opinión bien fundamentada y respetuosa por supuesto.
El caso de Obao for Men que Mariaisabel Mota enfrentó es un caso de este tipo. Publicidad que buscando el insight “Volvamos a ser hombres”, llevó muy lejos sus ejecuciones en digital y empezó a ser violento hacia las mujeres, en un momento en el que el tema de violencia es tan delicado. Una consumidora alzó su voz. Utilizó las redes sociales para pedirles que revisaran el tema. Que regresaran al borrador y buscaran como no fomentar la violencia hacia la mujer. La marca la contactó y ofreció disculpas por esas ejecuciones. Hoy tienen una línea cuidada que está dentro del mismo insight, pero se mantiene en terreno de construir hombría, no de degradar a la mujer que son cosas diferentes.
Sí, somos una sociedad de consumidores con voz y poder. Pero también como profesionistas debemos ser responsables. Entender que en nuestras manos hay mucho más poder del que podemos imaginar. La comunicación es un terreno delicado en el que no podemos ser vagos, debemos cuidar nuestras palabras, buscar todas las formas en las que nuestros mensajes construyan.
