El poder de la frecuencia para crear mejores resultados

La publicidad no se detiene. Todos los días siempre hay algo nuevo que sorprende en este mundo del marketing. Sin importar el tipo de medio, las marcas están en constante búsqueda de crear conexiones importantes con las audiencias. Ese dinamismo, es el que nos sigue enamorando a quienes giramos en este universo lleno de posibilidades. 

El marketing impone romper las reglas constantemente. La construcción de una marca, sin importar que sea a través de la innovación, la renovación o el mantenimiento de su estructura, busca de cierta manera, trascender el tiempo y, sobre todo, tocar fibras especiales en las personas, donde todos los pasos del famoso funnel deban cumplirse en los plazos establecidos. 

Esa constante evolución, es la que permite reimaginar las posibilidades y trazar rutas para que la creatividad brote y pueda conducir lo que las marcas buscan comunicar a las personas. En ese escenario, el pensamiento y la planeación estratégica juegan papeles importantes para lograr no solo objetivos, sino resultados que, como mencioné, puedan trascender y evolucionar. 

La construcción de marca no radica solamente en una acción. Son muchas acciones las que se involucran en el paso del tiempo, para no solo lograr ese posicionamiento en la mente de las audiencias, sino también, implica convertir a esas personas en potenciales compradores y consumidores de los productos y/o servicios de la marca. 

Pero ¿qué determina realmente que una campaña llegue a la mente y quizás también, a los corazones de las personas? No se trata solamente de tener un mensaje poderoso. Ése, es solo uno de los eslabones en la cadena de comunicación. Tiene que ver también, la ruta estratégica que conducirá ese mensaje a las personas y, sobre todo, la continuidad para desarrollar todos esos aspectos que hacen que una campaña logre los resultados deseados. 

De la creatividad a los medios, hay un solo paso

Casos exitosos de campañas de marcas globales como Coca-Cola, McDonald’s, VW, Nike, Nintendo o Amazon, donde sus mensajes de comunicación son poderosos y conectan muy bien con las audiencias, han logrado posicionar a éstas como grandes referentes de lo que a nivel publicidad se puede lograr.
Sin embargo, acompañando esa generación creativa, también se respalda a través de la exposición en los diferentes canales de comunicación, de una forma y manera estratégica, donde cada una de las acciones sume y aporte no solo al logro de objetivos, sino a esa permanencia continua en la mente de las personas. 
Con los años, he aprendido que entre mayor sinergia exista en una agencia de publicidad, donde los departamentos creativos y de medios trabajen bajo el mismo enfoque, mejores y mayores serán los resultados. Lejos han quedado las épocas donde cada unidad estratégica dentro de una agencia trabajaba en secreto y manejaba el desarrollo de campañas como archivo secreto. 

Es importante que ambas unidades puedan hablar, conocer y entender el ADN de la marca y los objetivos que persigue el anunciante con cada iniciativa y/o campaña de comunicación. Al final, ambos juegan para el mismo equipo, lo cual conducirá a establecer a la marca en un lugar importante en el mercado, su categoría y en la preferencia del consumidor. 

En este escenario, la creación y la implementación se fusionan buscando generar esos cambios y premisas que influyan en lograr los objetivos de la marca y de comunicación de ésta. ¿Pero, basta con lograr todos estos pasos en la cadena para que el conocimiento y posicionamiento del mensaje se logre construir en la mente y los corazones de las personas que forman las audiencias? Claro que no. 

La frecuencia construye el logro de objetivos

Dentro de la planeación estratégica de publicidad, se buscan definir objetivos claros que permitirán establecer una ruta para llevar ese poderoso mensaje de una marca a audiencias, en las que se espera crear una conexión importante. Dentro de esos objetivos, se establecen métricas, en las que se podrá medir la efectividad de esa campaña durante su ejecución. 

Constantemente hemos oído hablar sobre las principales métricas, que, tanto a nivel de medios masivos como en medios digitales, suelen ser las de mayor relevancia: alcance, impactos, engagement, tasa de rebote, CTR, entre otras. Y claro, son puntos de medición súper importantes que establecen justamente, la eficiencia de la exhibición de una campaña. 

Sin embargo, una de las principales métricas que influyen considerablemente en la construcción de una marca, así como en sus principales metas (conocimiento, posicionamiento y preferencia, entre otras), es sin duda, la frecuencia. Sí, ese término que muchos colegas escucharon por ahí en sus años universitarios y que quizás, es la métrica más infravalorada actualmente. 

Antes de la llegada de las redes sociales y los medios digitales, la frecuencia ocupaba un lugar importante dentro de los objetivos de la planeación de medios. Pero con los años, esta métrica ha perdido cierta relevancia, tomando en cuenta que los medios digitales cambian constantemente y de cierta manera, ha impactado en que se busque atender más el número de reacciones que la frecuencia de comunicación como tal. 

Pero ¿qué es en sí la frecuencia? En términos publicitarios, la frecuencia es la cantidad de veces óptimas que debe exponerse un comercial a una audiencia para lograr un impacto publicitario eficiente sobre la campaña de comunicación. 

En términos más simples, es el número efectivo de veces que un mensaje debe llegar a una persona para ser conocido, comprendido y adoptado. Esto, es lo que permite que un mensaje logre el objetivo de comunicación más básico y sobre el cual, las marcas deberían apuntar más que alcanzar ciertos números de engagement o CTR.

La frecuencia, permitirá que un mensaje pueda llegar diferentes veces a una audiencia, especialmente considerando que el Media Consumer Journey, implica diferentes medios que son consumidos por las personas a lo largo de un día promedio. 

¿Por qué la frecuencia es importante en una campaña?

Como se sugiere, una campaña de comunicación de una marca logrará mayores y mejores resultados si es constante y continua a lo largo del tiempo, para lograr con ello, un acercamiento importante con las audiencias. 
Planificar campañas con niveles de frecuencia óptimos, permitirá que un mensaje llegue de una manera mucho más eficiente a las audiencias. En campañas donde se utiliza una estrategia omnicanal, analizar y seleccionar los medios de acuerdo con los diferentes tipos de consumo de medios, permitirá que el mensaje llegue en repetidas veces a las personas que forman parte de la audiencia. 

En casos de estrategias unicanal, por ejemplo, en medios digitales, la frecuencia debe ser un eslabón sumamente importante en la ejecución del mensaje. Como diría un viejo colega en esta industria: “no es lo seguidito, sino lo constante que eres para crear una conexión o al menos, que conozcan y entiendan lo que quieres comunicar”. 

Con la evolución de los formatos de comunicación en medios digitales, se ha adoptado una política de desarrollar piezas únicas, especialmente en la generación de contenido. Sin embargo, estas aplicaciones, resultan ser las más caras y lejos de convertirse en una inversión, se convierten en un gasto. 

Y sí, porque una pieza única representa no solo un momento específico de exposición, logrando un alcance mínimo, que lejos de resultar efectivo, en muchos de los casos, pasa desapercibido y sin lograr esas métricas que a muchos colegas les encanta: ¡necesitamos más engagement! Pero no hay engagement sin frecuencia, ojo al dato. 

Hay que recordar que, aunque los medios digitales tienen una alta incidencia de consumo, especialmente en las áreas urbanas, esto no implica que las personas estarán expuestas a una red social durante todos los minutos de su vida. Además, existe el famoso algoritmo que cambia constantemente y puede provocar que un esfuerzo de comunicación pueda perderse en el universo de contenidos dentro de una red social. 
Por ello, la frecuencia juega un papel importante dentro de la construcción y consolidación de un mensaje. Es imperativo que, un mensaje pueda lograr la consistencia necesaria, a través de la repetición. Puede ser a través de un diseño y concepto único o bien, como muchos expertos han sugerido, se adapten diferentes versiones sobre el mismo mensaje, para lograr esa conexión con las audiencias. 
En medios masivos, la frecuencia sigue jugando un papel fundamental. En medios exteriores y audiovisuales, por ejemplo, en radio, la exhibición de una campaña logra mejor resultado en términos de conocimiento, recordación y posicionamiento del mensaje, que colocar ese mismo mensaje una sola vez. 
Debemos recordar que la frecuencia es una métrica que está vinculada al alcance. Entre más veces se repita el mensaje en ese conglomerado de audiencias, es como mejor rendimiento se dará en crear un alcance efectivo de audiencias. 

Si se es consistente con la frecuencia de exposición de un mensaje, ésta logrará más fácil y rápido el objetivo. De lo contrario, esa inversión que se ha hecho desde la conceptualización de la campaña, el desarrollo creativo y su implementación en medios, resultará en ser un gasto irreversible e irreparable para la marca.