Como bien sabemos, que el cliente nos elija por sobre la competencia es un dato muy interesante a tener en cuenta en las áreas de Marketing, PR y Comunicación de las empresas. No importa de qué tamaño, rubro o industria sean las organizaciones, siempre es un buen indicador.
Lograrlo depende de la estrategia de la empresa, pero en este caso, les hablaré no sólo de la digital (que está muy bien), sino en cómo impacta cuando se contrasta con la offline. Porque a pesar de hacer foco en una de ellas acorde a nuestro presupuesto, no debemos descuidar lo que pertenece al otro mundo.
Conocidas son las limitaciones y también las ventajas del medio online, así que hablaremos de una situación muy común que suele ocurrir con las pequeñas y medianas empresas, que, por poner foco en su producto o servicio (lo cual está muy bien), pueden hacer desastres en su reputación online si la descuidan o no la manejan profesionalmente (lo cual, ciertamente, está muy mal). La clave es, como en todo, el equilibrio.
Si invierten en SEO o SEM, redes sociales, campañas de email marketing, probablemente tendrán una persona que les monitoree el éxito obtenido, pero como este es otro artículo enfocado en los primeros pasos en comunicación para empresas, la historia cambia.
Hablo entonces de aquellas pequeñas firmas (o grandes), que todavía no han hecho grandes esfuerzos digitales por diferenciarse, pero que cuentan con cuentas en redes y/o sitios web mínimamente prometedores.
Equilibrio
Entonces, muchas veces me he encontrado con casos de éxito donde están muy contentos con su rendimiento, pero no terminan de comprender de dónde proviene. Esta falta de información ocurre, casi siempre, por subestimar la comunicación tradicional y sus ventajas; caso contrario, también he observado casos donde (aún invirtiendo en PR y Marketing online), baja el nivel de consumo en empresas y no saben por qué, “si se está invirtiendo”.
Bueno, la ecuación es muy sencilla: buscar el equilibrio. Ya sea que se tenga un excelente servicio de atención al cliente, asesoramiento de los vendedores, servicio post-venta, beneficios tangibles o no al cliente, etc., la buena comunicación cara a cara con el público en las instalaciones de la empresa, es fundamental.
Pero jamás debe dejarse de tener en cuenta la otra cara de la moneda. Es común encontrar empresas que pareciera que “se desligan” de sus usuarios, pidiendo a alguien que no sabe cómo hacerlo, que le gestione sus medios online.
No siempre ocurre, pero muchas veces, si el presupuesto no permite contratar a un profesional, determinadas organizaciones delegan la tarea de manejar las redes sociales a “alguien de confianza” (véase: un familiar, empleado, conocido, amigo, etc.). Esto no siempre sale del todo mal, pero debería capacitarse a esa persona para que entienda cómo debe tratar al usuario y recrear una situación de venta tradicional e inclusive que intente mejorarla.
Como ejemplo de todo esto, cito una situación que me ocurrió hace muy pocos días: al ingresar en la página web de un comercio de mi ciudad y necesitar información de uno de sus productos, decidí consultarles digitalmente.
En la web, y conociendo personalmente el establecimiento y sabiendo que el servicio era realmente bueno, proponían asesoramiento e invitaban a escribirles un mensaje en su Facebook. Sus vendedoras, siempre que asistía al local, me ayudaban a encontrar aquello que buscaba de modo muy amable. Y solían lograr que comprara, siempre, algo más además de lo que iba a buscar originalmente (¡genial!).
Pero en su Facebook encontré otra cosa: no sólo no respondieron nunca, si no que al observar las calificaciones, eran la mayoría negativas. Sus usuarios se quejaban del servicio, decían que no los habían asesorado online, que el producto era diferente en fotos que en la realidad, y lo peor, algunos decían que jamás volverían ni siquiera en persona. Muy fuerte, ¿no?
Como vemos, la falta de coherencia entre sistema online y offline, redunda en un problema cuando los clientes están acostumbrados a un servicio superior.
Por eso, lo recomendado si no se tiene un gran presupuesto, es poder recrear la experiencia offline en el medio online. No es muy complicado, y genera ganancias para el comercio. No sólo monetarias, si no a nivel de reputación.
Ya, si ni siquiera eso es posible, entonces hay que replantearse si sirve “tener cuentas por tener” en redes (ya lo vimos anteriormente) porque como, en el caso que cito, el descuido redunda en pérdida de clientes y potenciales clientes.
