En varias de las pláticas que he impartido recientemente y cuando trato la importancia de las métricas y sus reportes para la planeación y desarrollo de las campañas online y en específico de redes sociales me refiero a una cita atribuida a Peter F. Drucker: “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”. Y ya definida la importancia de las métricas surgen recurrentemente las preguntas: Pero ¿cómo hago un reporte? ¿Qué debo investigar? ¿Cuáles conceptos debo incluir? ¿Qué herramienta debo de usar? y ese, es el objetivo de este artículo, resolver las interrogantes que me han planteado tratando de seguir un orden secuencial.
¿Para quién es el reporte?
Es muy importante que se tenga claro a quien vamos a presentar el reporte. No es lo mismo hacerlo ante el director general -sea de tu empresa o de tu cliente- que seguro te dará muy poco tiempo para presentarlo y sólo tendrás la oportunidad de incluir los resultados más sobresalientes para terminar con conclusiones y recomendaciones muy concretas; que hacerlo para un Comité de Marketing que conocen la sintaxis o la terminología del internet y que requiere de mucho más información y resultados para de ahí tomar decisiones. Sabiendo quién será tu interlocutor, definirás el tipo de informe a realizar. En hatch agency estamos acostumbramos a hacer reportes que les llamamos “Ejecutivos” para los directivos y “Estratégicos” para nuestro análisis con el equipo de mercadotecnia del cliente.
¿Qué debe contener el reporte de social media?
- Establecimiento de objetivos
- Resultados del desempeño cuantitativo
- Resultados de desempeño cualitativo
- Herramienta utilizada, valores e indicadores
- Análisis, conclusiones y recomendaciones
¿Qué debemos medir?
En esta parte tendrás que considerar dos factores:
- El ROI (Return On Investment). Te permitirá cuantificar económicamente si una campaña publicitaria ha sido rentable o no. Es decir, al beneficio que has obtenido de una inversión (o que planeabas obtener) le restas el costo de inversión realizada. Luego eso lo divides entre el costo de la inversión y el resultado es el ROI.
- Los KPI (Keys Performance Indicators) Los KPI’s son una serie de métricas que se utilizan para tener un mejor conocimiento de la productividad de las acciones que estarás haciendo, con la finalidad de poder medir, comparar y decidir que tipo de acciones son las mejores para los objetivos de campaña que te hayas fijado. Obvio, los resultados de los KPI´s irán relacionados con el ROI alcanzado.
¿Cuáles son los KPI’s más importantes a medir?
Alcance
El alcance es el pilar de una campaña en redes sociales -sea pagada o no-, es el factor más importante que se tiene que tomar en cuenta para que crezca la comunidad. Por alcance entendemos a cuantas personas estamos llegando y cuantas llegan a recibir un impacto de tu marca. En el alcance puedes incluir cualquier dato referente a las impresiones que recibe el usuario de tu marca.
Engagement
Es el nivel de compromiso que existe entre una marca y sus usuarios o consumidores y uno de los puntos fundamentales a medir/analizar en redes sociales. Para conocerlo de manera cuantitativa debes recurrir a medir cualquier interacción que el usuario haya hecho con la marca de manera voluntaria. Es decir, dar me gusta, compartir artículos, comentarios, menciones en twitter, favoritos, retweets, etc. Ojo, el engagement no se mide con likes, sino con interacciones con tu marca. No es lo mismo decir “Me gusta” a mantener una conversación continua con la marca.
Actividad del usuario
Un dato importante que debes incluir en un reporte es le de indicar la cantidad de posts o mensajes que se comparten en las distintas redes sociales, así como las horas y días de mayor actividad y su justificación. Este KPI te servirá de mucho para programar a las horas adecuadas los mensajes y conocer si su temática está siento o no interesante.
Sentimientos
El análisis de sentimiento es extremadamente útil en el chequeo de las redes sociales ya que te permite tener una idea cualitativa de la opinión pública general sobre tu marca ¿Están percibiendo valor en nuestros contenidos? ¿Les gusta lo que hacemos? ¿Qué dicen de nuestra marca? ¿Identifican bien nuestra marca o la confunden?
Conversiones
Es importante saber cuál es el objetivo cuando comienzas una campaña o una estrategia para saber qué es lo que va a ser una conversión para ti. En consecuencia y es obvio, que para muchas marcas la meta final de sus campañas de social media es lograr ventas a través de su presencia en las redes sociales; saber la conversión -ventas vs inversión- es vital dentro de su medición. Si haces promociones de algún producto en redes sociales, la conversión a medir sería cuantos usuarios compraron el producto promocionado y se suscribieron para participar. Otras conversiones pueden ser que tantos likes, seguidores, afiliaciones, compras conseguiste con tu campaña.
¿Qué herramienta utilizar?
Entiendo que muchas veces los costos de las herramienta son altos, pero el utilizar herramientas gratuitas o utilizar varias (una para monitorear, otra para programar, la de métricas, la de Facebook, etc.) nos quitara tiempo y nos limita en muchas ocasiones por los alcances de las mismas. Creo que haciendo un esfuerzo podemos tener una buena herramienta para poder cumplir nuestras estrategia y objetivos.
En lo personal, en PW Agency y para los clientes utilizo Sprout Social y créanme que después de haber realizado pruebas con todas las herramientas del mercado considero que es una de las mejores en cuestión de costo beneficio. Yo uso la versión Delux que me permite monitorear las redes incluyendo palabras clave y segmentarlas y programar/publicar contenido entre otras herramientas. Lo que más me gusta es la opción de exportación de reportes ilimitados en formato PDF y XML ya que esto para mi es básico para poder estructurar un reporte profesional e ilustrativo para mis clientes.
Estructura de reporte usando la herramienta Sprout Social
En particular, al inicio le del artículo hablábamos de los KPI´s más importantes, esos nos los da la herramienta Sprout Social así como otras gráficas que considero deberán estar en un reporte. La misma herramienta te genera los PDF/XML en la sección de reportes de los cuales se obtiene la información y de ahí puedes crear un Powerpoint o Keynote. Ya con la versión Premium puedes subir tu logo o el de tu cliente y listo! ya tienes el reporte.
Sugerencia para la estructura de un reporte de social media
Los ejemplos de PDF son la opción que da la herramienta de Sporut Social.
- Portada (que redes sociales se analizan y el periodo)
- Panorama general de todas nuestras redes sociales
- Engagement Report
- Detalles por redes sociales
- Twitter
- Twitter Activity Overview
- Followers / Unfollows
- Posts & Conversations
- Your Content & Engagement Habits
- Audience Engagement
- Audience Demographics
- Competencia en Twitter
- Top 5
- Facebook
- New fans / Unlike
- Contenido
- Impresiones.
- Impresiones por día, por sexo y edad
- Distribución de contenido (orgánico, pagado, viral)
- Localización
- Share
- Impresiones
- Impresiones por día, por sexo y edad
- Distribución de contenido (orgánico, pagado, viral)
- Localización
- Tipo de contenido
- Alcance total (reach)
- PTA – People talking about this
- Engagement
- Top 5 (engagement)
- Instagram
- Top Instagram Posts
- Audience Growth
- Outbound Hashtag Performance
- Audience Engagement
- Twitter
- Observaciones generales
- Conclusiones
- Acciones
Las propuestas del artículo y la estructura del reporte son una sugerencia que de acuerdo a mi experiencia pueden funcionarte como guía. Cada cliente tiene necesidades de métricas diferentes y nos podrá pedir cierta información muy específica o incluir más redes sociales. Toma lo que te sea útil y aplícalo a tus necesidades y lo más importante, incluye tu propio criterio y personalidad para hacer un reporte exitoso.
