UGC que es

Que el contenido es el rey ya lo debes tener claro. Pero si existe un tipo de contenido que corona las preferencias tanto de marcas como de audiencias es el UGC (Contenido Generado por los Usuarios). Se sabe que tan solo en Estados Unidos y con fecha del 2013, al menos 114,5 millones de personas han contribuido al UGC.  ¿Te imaginas el potencial que ofrece un banco de información como este?

Como todo en este mundo digital, no basta con usar un recurso, sino hacerlo con una estrategia específica y pensar más allá de conseguir likes en Instagram, Facebook o Twitter. Según estudios, el 86% de negocios han empleado UGC, pero tan solo el 27% lo ha hecho siguiendo una estrategia. Todo esto a pesar de que el 92% de las audiencias internacionales online señalen que consideran más confiable el UGC que el publicitario o comercial. Así que, ¡manos a la obra!

Estrategas digitales

Antes de lanzarte a pedirle a tus seguidores que generen contenido es importante que definas:

  • Objetivos: ¿Para qué necesitas el UGC? ¿Es para hablar de las características y/o ventajas de tu marca, lanzar un nuevo producto o promoción o para obtener un feedback general? En el ejemplo que vemos de Falabella Colombia se trata de una campaña específica enfocada en niños que compartan su estilo al vestir haciendo una coreografía determinada y usando el hashtag #YoMeVistoSolo.

Aquí una muestra: La campaña de Nike “Señales equitativas” entregó a distintas mujeres deportistas y seguidoras de la marca unas “coletas” que podían añadir a las señales de tránsito de la ciudad haciéndola así más inclusiva. El resultado se puede ver en este video:

  • Características: ¿Qué tipo de contenido requieres y en qué formatos? ¿Necesitas selfies, videos, fotos, textos, videos de “unboxing” comentarios, evaluaciones? Es recomendable no mezclar formatos y mantener un solo formato por campaña. Vemos el ejemplo de “Dona un hashtag” que buscaba crear consciencia entre la comunidad peruana sobre la importancia de crear un banco virtual de donantes

  • Duración ¿Cuánto durará tu campaña? Una vez que lo tengas claro, trázate pequeños plazos: cuántas respuestas esperas semanalmente, por ejemplo. Pero aún más importante es monitorear las respuestas recibidas y ver si estás por buen camino o si debe redefinirse objetivos y, por lo tanto, estrategia. En este ejemplo que vemos a continuación se empleó el hashtag “#NewYearResolution” en un contexto específico: la última noche del año en Times Square en Nueva York. La campaña solo tuvo unas horas de duración, pero utilizó con efectividad el UGC.

  • Medición: Todos estos objetivos deben traducirse en indicadores de medición. Si lo que quieres son shares o suscripciones, ¿te has trazado alguna meta en números? Sin esto definido, tu estrategia se tambalea.

Una vez aclarados estos puntos toca pensar en la audiencia. No basta con conocer sus datos demográficos (saber sus intereses, horas en la que es más activa, rango de edades, ciudades en donde se concentra, a través de qué dispositivos se conectan e interactúan en redes), también otros más de tipo motivacional. Es decir: entender qué les lleva a compartir o generar un contenido. Si es un premio, por ejemplo, este debe anunciarse desde el inicio de tu campaña. Pregúntate también en qué consistirá este premio, si se tratará de un regalo, una mención, un agradecimiento o la participación en la comunicación de tu marca.

En el caso “Desafío al chef”, Coca Cola Argentina contó con la participación de sus seguidores para crear, en conjunto y en tiempo real, una receta junto con una de las chefs más mediáticas de dicho país: Paulina Cocina

Considera que el tipo de contenido que solicites debe estar relacionado con la manera en que tu audiencia se conecta. Es decir, si son más de hacerlo a través de teléfonos celulares, Instagram o Twitter pueden ser más eficientes para tu campaña. Recuerda que con Sprout puedes obtener información detallada de tu audiencia: quiénes te siguen y cómo interactúan con tu contenido.

Si son más de conectarse con computadoras de escritorio, tal vez puedas solicitar textos, reviews o comentarios que requieran mayor tiempo de producción. La edad también es un factor a tener en cuenta: los jóvenes suelen ser más visuales y engancharse más con las imágenes y videos de corta duración (Instagram es la red por excelencia de los millenials y es importante que sepas como repostear aquí con Regram), mientras que los adultos jóvenes preferirán Facebook, Twitter o aquel contenido que combine texto e imagen. Algo genial de Twitter es que el contenido es muy sencillo de compartir y de seguir gracias a sus hashtags.

En el ejemplo siguiente vemos cómo la marca de papelería y diseño Monoblock crea un club exclusivo para sus usuarios permitiendo que compartan, etiqueten y comenten contenido:

Tu estrategia también debe incluir la comunicación: ¿cómo darás a conocer tu campaña en busca de más UGC? Más allá de las redes sociales, echa mano de comunidades, newsletters, tu sitio web (habilita la opción que te envíen el UGC a tu web es una alternativa para públicos tímidos) o crea un dominio especial para tu campaña. Pero ten cuidado con abrumar a tu audiencia. Sigue tu calendario de publicaciones y monitorea, mide y ¡evalúa! Un modo de monitorear es testear entre la comunidad de usuarios sobre el UGC compartido hasta el momento.

No descuides el contenido de tus mensajes de promoción en búsqueda de UGC. Algunos consejos:

  • Redacta mensajes claros. De lo contrario corres el riesgo de atraer a trolls que se aprovechen de un contenido ambiguo o que se preste a malas interpretaciones.
  • Crea reglas de participación explícitas y que recojan las principales dudas de la audiencia. Puedes habilitar una sección de “preguntas frecuentes” para conseguir mayor claridad en el mensaje.

  • Siempre debes contar con la autorización para el uso del UGC. Al utilizar la creación de alguien más debes darle reconocimiento por su obra. ¡No te olvides de incluir siempre palabras como “foto de”, “crédito de foto”, “compartido por”, etc.!

  • Aprovecha esto como una oportunidad para crear comunidad. No te limites a solicitar el UGC. Comenta, agradece, pregunta a tu audiencia por la campaña que estás realizando. Que se sienta cercano y no solo como una marca pidiendo material de promoción.

Bitácora para el éxito: Cómo encontrar UGC

En ese inmenso océano que constituyen las redes sociales, uno de los faros guía es sin duda las menciones y las etiquetas o hashtags. Es importante que crees hashtags para tu marca y que motives a tu audiencia a compartirlos y que monitorees todas las menciones a tu marca. No solo te facilitará encontrar UGC, míralo también como una forma de promocionarte entre el resto de usuarios y analizar qué contenidos son los más compartidos, cómo y por qué.

#TravelGoals: tomar uno de los mejores cafés del mundo en el lugar donde se produce, en Colombia. Fue lo que hizo la especialista brasileña Marina Klink (@1_cafe_e_a_conta) el mes pasado, invitada por Vamos/LATAM. Léelo enlatam.com/vamos  . #TravelGoals: tomar um dos melhores cafés do mundo no lugar onde ele é produzido, na Colômbia. Foi o que a especialista brasileira Marina Klink (@1_cafe_e_a_conta) fez mês passado a convite da Vamos/LATAM! Leia emlatam.com/vamos  . #TravelGoals: trying one of the best coffees in the world where it’s produced, in Colombia. That’s what Brazilian coffee expert Marina Klink (@1_cafe_e_a_conta) did last month on invitation from Vamos/LATAM! Read more onlatam.com/vamos  . #VamosLATAM #SomosLATAM #LATAMGram #WeAreLATAM #travel #instatravel #travelgram #tourism #passportready #wanderlust #traveldeeper #trip #traveltheworld #tourist #explore #cafe #coffee #coffeelover #coffeetime #coffeebreak #instacoffee #pereira #risaralda #colombia

Una publicación compartida de LATAM Airlines (@latamairlines) el

Quizá el modo más conocido de encontrar UGC sean los concursos para tus seguidores. En este punto es importante que diseñes un llamado a la acción que sea motivador para tu audiencia, que suponga un reto a su creatividad y al mismo tiempo un reconocimiento a su talento. Por ejemplo: compartir experiencias o logros personales, competir por la foto más original o divertida resulta mucho más estimulante que etiquetar a algún amigo o dar un like a tu foto de Instagram o Facebook. Si, como marca, resaltas, agradeces y felicitas a los usuarios por estos esfuerzos, no solo estás consiguiendo consolidar tu imagen, también fortaleces tu relación con la comunidad de seguidores.

Otras fuentes de UGC son las suscripciones a tu website (si es que las tienes habilitadas) y las búsquedas genéricas de etiquetas. Sobre esto último: sí, te tomará mucho tiempo y no todo lo que encuentres será de utilidad, sin embargo debes emplearlo porque no todos los usuarios usarán los hashtags de tu marca.

¡Y no te olvides de YouTube! Esta es quizá la fuente más importante de videos producidos por los usuarios y que pueden ser útiles para tu marca o campaña. Para buscar, ten en cuenta estos tips (pueden parecerte generalistas, pero nunca vienen de más refrescarlos):

  • Usa las comillas para buscar términos específicos.
  • Limita tu búsqueda a una franja de tiempo: esta semana, este mes, etc.
  • Usa los filtros de búsqueda de YouTube para que esta sea más específica.
  • Usa “+” o “-“ para agregar o evitar palabras que no quieras que aparezcan en tu búsqueda.

También puedes encontrar UGC en:

  • Encuestas entre tus usuarios.
  • Entrevistas con expertos: puedes hacerlo a manera de podcast o solicitando alguna colaboración en la creación de contenido teniéndolos a ellos como autores o co autores.
  • Comentarios o reviews de tu producto: para hacerlas más divertidas, pídeles a tus usuarios que compartan algún aspecto único o especial, puedes ligarlo a una efeméride o tema especial. ¡Se creativo!

Ahora nosotros te queremos leer.

Una publicación compartida de Librerías Gandhi (@librerias_gandhi) el

¡Gracias por tanto! Cómo usar el UGC en social media marketing

Antes de compartir UGC, y aunque lo hayas advertido previamente en los “términos y condiciones” de tu campaña, deberás investigar si la creación que has elegido compartir no infringe ninguna ley de propiedad intelectual.

Una vez que te hayas asegurado al 100% de que estás ante contenido original, procede a realizar la curaduría del mismo eligiendo sólo aquel material que comparta el espíritu de tu marca y que sea de gran calidad. Nada de términos medios, o lo que se traduce en fotos con poca resolución de imagen, videos con mala calidad de audio, textos con faltas ortográficas, etc.

No te limites a compartir. Puedes extender infinitamente la vida útil del UGC empleándolo para contar historias de la gente, no solo de productos. Mira este ejemplo de Airbnb en donde se emplea la experiencia de una familia para mostrar y contar las ventajas de este servicio:

O puedes incluirlo en tu newsletter, en tu website a manera de frases o vídeos.

Otra manera de seleccionar el UGC es agrupándolo por:

  • Categorías: de producto, de servicio, de tipo de producto o servicio, etc.
  • Sentimientos: agrupa el UGC recibido en buenos y malos sentimientos. Estos últimos te permiten conectar con usuarios insatisfechos, contactarlos y ver cómo mejorar su experiencia con tu marca.
  • Tipo de creador: influencer, celebridad o usuario. Monitorea qué tipo de contenido es aquel que tiene mayor impacto entre tu audiencia y plantearte invertir en una campaña de marketing con influencers o celebrities. La marca de mochilas y accesorios Totto emplea el hashtag “#totto x el mundo” e invita a sus usuarios a compartir imágenes con sus productos. Entre el UGC encontramos fotos tanto de celebrities como de usuarios.
Casos ejemplares

Hemos hablado de lo mucho que le gusta el reconocimiento al usuario de redes y hacerle saber que su opinión realmente nos importa. Campañas como la de Volkswagen México han sabido entender las emociones de sus usuarios. Para conmemorar los 50 años de la marca en México solicitaron a sus usuarios recordar historias inolvidables a bordo de autos de dicha marca. A partir de las respuestas se realizó una serie web teniendo como base los 5 mejores comentarios recibidos en redes que tenía como misión encontrar aquel auto protagonista de sus historias. Empatía, emociones y marca presentes en cada uno de los episodios de este programa:

Otro caso muy interesante de cómo usar originalmente el UGC es la estrategia seguida por la marca de bebidas peruana Inca Kola. En lugar de buscar seguidores en Twitter, se dedicó a seguir a todos los peruanos que se encontraran en las redes y categorizarlos según los interese de la marca. A partir del UGC se hizo una base de datos real y actualizada para la marca dándole voz a sus seguidores a través de su cuenta de twitter:

 

Y un tercer caso que podemos analizar es el de Nike en México con su campaña “Mov your way” en la que se busca incentivar la práctica del running entre la gente de a pie. Se identificó a corredores reales y sus motivos para correr y a partir de esta información, la empresa creó perfiles personalizados y con las características únicas de cada usuario para ofrecerles spots exclusivos para cada usuario. Y todo esto sin invertir presupuesto en medios. ¿Genial, no?

Toma estas ideas como punto de inspiración para tu estrategia y recuerda también, siempre, monitorear cada acción que decidas emprender en redes. Ya sabes que puedes contar con Sprout para esto. Suerte.

Autor: Carmen Escobar

Sprout Social
Sprout Social es una herramienta de gestión de redes sociales creada para que las empresas interactúen con su público y puedan crear relaciones duraderas. En el blog de Sprout Social puedes encontrar muchos artículos cómo este y más. Visita www.sproutsocial.com/insights/espanol para acceder a nuestro blog en español. Te invitamos a comenzar una prueba gratis por 30 días para que veas todo lo que puedes hacer con Sprout. es.sproutsocial.com