Investigación de mercados e inteligencia artificial
Entramos a la era del Marketing 5.0 donde no podemos huir de la Inteligencia artificial y mucho menos en una de las áreas que dan cimiento a la estrategia de Mercadotecnia, es decir la investigación de mercados. Para iniciar esta columna, me di a la tarea de investigar distintas fuentes sobre qué es la inteligencia artificial y su uso en investigación de mercados. Algunos textos eran demasiado científicos y algunos otros, poco claros. Y entonces… decidí preguntarle al chat GPT y esto es lo que me arrojó:
“La inteligencia artificial (IA) en la investigación de mercados se refiere a la aplicación de técnicas y algoritmos de inteligencia artificial para recopilar, analizar y comprender datos relacionados con el mercado. Este enfoque utiliza capacidades computacionales avanzadas para procesar grandes cantidades de información de manera rápida y eficiente, con el objetivo de extraer patrones, tendencias y percepciones que pueden ser valiosas para la toma de decisiones en el ámbito comercial.”
Confirmando lo que ya se ha dicho, la respuesta la tuve en segundos. Las tres horas que había invertido en investigar y generar un resumen rápido, este chat lo hizo perfecto y en segundos.
Si partimos de este concepto vemos que estas técnicas se han utilizado en investigación de mercados principalmente en la parte cuantitativa para crear predicciones, hacer modelos de estrategias de precios y realizar segmentación de mercados para dirigir efectivamente nuestras estrategias de marketing. Sin embargo, en los estudios cualitativos, la inteligencia artificial se ha usado moderadamente, pero empieza a cobrar relevancia.
Investigación cualitativa e inteligencia artificial
Quienes han tenido la oportunidad de realizar investigación cualitativa, estarán de acuerdo conmigo que es una experiencia fascinante. Estar cerca de las personas, ver sus reacciones, conocer de su vida y entender a profundidad sus sentimientos y necesidades, es el principio de grandes lanzamientos de productos, servicios o campañas de mercadotecnia.
La investigación cualitativa es una herramienta que trabaja muy de cerca con las personas y entonces, ¿cómo usamos la inteligencia artificial?
Hoy en día existen varios softwares utilizados para realizar investigación cualitativa, algunos de ellos son Atlas TI, NVivo y MAXQDA. Estos softwares te permiten realizar una codificación automatizada, realizar análisis y generar mapas de redes que a su vez te ayudan a generar informes complejos. Se pueden cargar videos, transcripciones, documentos, notas (todo resultado de tu investigación cualitativa) y a través de unos sencillos pasos, el software te arroja una serie de códigos con citas que los sustentan e incluso puedes tener un análisis de sentimientos para evaluar las percepciones positivas y negativas de tus entrevistados. Lo anterior sólo por mencionar algunas funciones.
Pareciera entonces que con los insumos necesarios cualquier persona podría generar un reporte y descubrir los grandes insights que nos llevarán a crear estrategias de marca exitosas. Sólo dije pareciera, ya que la inteligencia artificial no puede sustituir la experiencia de moderadores, comunicólogos y antropólogos cuyas observaciones y buen juicio son clave para encontrar insights poderosos. Los softwares generan una propuesta de códigos, pero no nos darán la interpretación de un experto. El software será una herramienta para facilitar el trabajo y complementar los hallazgos que se van descubriendo en cada entrevista, en cada etnografía, en cada grupo focal. El software nos ayuda a no perder información relevante que se puede perder en un grupo focal de más de una hora y que pudiste pasar por alto en el momento de moderar u observar.
Cada estudio cualitativo representa el entendimiento profundo de las personas que son o serán los compradores potenciales de nuestro producto, o que nos indicarán si se requiere realizar un estudio cuantitativo para validar nuestros hallazgos o para saber si vamos por buen camino o debemos hacer ajustes en nuestra estrategia.
Por todo lo anterior, la investigación cualitativa se transforma y se hace más rica con la inteligencia artificial.
El Gerente de marca
Una vez que tenemos los hallazgos de nuestra investigación de mercados cualitativa, queda la parte más importante en la generación de una estrategia de marketing: la toma de decisiones del Gerente de marca. Es él quien deberá decidir si la investigación fue suficiente o será necesario realizar una investigación complementaria.
Un Gerente de marca cuenta con muchas herramientas de inteligencia artificial para nutrir y apoyar su toma de decisiones, pero hoy hablando de investigación de mercados, será él quien deberá conocer los alcances de la IA en los reportes de estudios cualitativos y utilizar su pensamiento analítico y experiencia para la generación de estrategias que llevarán a su marca a ser líder en el mercado.
El nuevo Marketing se consolida con herramientas digitales, de la mano de la sensibilidad, experiencia y amplio conocimiento de la marca y sus competidores. La IA viene a hacernos la vida más fácil, sin olvidar que somos personas y que le hablamos a las personas.
Si no has aún utilizado IA en investigación de mercados cualitativa, atrévete, es realmente fácil y los resultados te sorprenderán.
