¿Deben tomar postura las marcas sobre temas sociales?

¿Por qué una marca debería subirse a la conversación en temas que no forzosamente están relacionados con su negocio central? Los manuales de las marcas no siempre te dicen en qué sentido debe emitir una opinión la empresa.

En este espacio lo he comentado en muchas ocasiones en el contexto de varios temas: Estamos en la era de la humanización de las marcas. Hoy se espera de ellas un comportamiento ético y responsable, empático y solidario, sin perder de vista que al final de la historia siguen siendo un ente, pero que detrás de ellas hay personas reales.

Pero el hecho de que se espere de ellas un comportamiento humanizado, no significa que tengan que omitir una opinión sobre todos los temas sociales y de la agenda nacional. Hacerlo es un arma de doble filo en términos de reputación e imagen con tus grupos de interés, puedes sumar puntos o como dice la expresión, te puede salir el tiro por la culata.

Las empresas y el caso Roe v. Wade

El tema vino a mi mente este semana ya que encontré un artículo de PR Daily que compartía datos emitidos por la empresa de software y servicios para relaciones públicas Cision, sobre uno de los temas que más revuelo ha causado en Estados Unidos este año: el caso Roe v. Wade, una decisión que despenalizó el aborto en ese país.

El viernes 24 de junio de este año, la Corte decidió anular el caso, lo que significó que en adelante el derecho al aborto lo determinarán los estados, a menos que el Congreso actúe.   Casi la mitad de los estados ya han aprobado o aprobarán leyes que prohíben el aborto, mientras que otros han promulgado medidas estrictas para regular el procedimiento.

Durante los días de la discusión y después de la anulación del caso, varias marcas decidieron emitir comunicados internos, externos o ambos, en los que buscaban dejar clara la postura de la empresa respecto a ese tema.

La percepción de la audiencia

Según el comunicado de Cision, una encuesta reveló el sentir de las personas sobre el comportamiento de las marcas en este caso, encontrando los siguientes resultados:

Empresas que emitieron declaraciones públicas en apoyo de Roe v. Wade

  • El 34 % elogió la disposición de las empresas a anunciar su apoyo.
  • El 32 % criticó los mensajes inconsistentes al anunciar su apoyo a grupos antiaborto anteriores o actuales con acciones o donaciones.
  • Los usuarios indicaron que la postura de la empresa fue suficiente para comprar (6 %) o boicotear (1 %) sus productos.

Marcas que emitieron mensajes internos solamente

  • La falta de declaraciones públicas generó preocupaciones para el 70% de los usuarios, el sentimiento negativo citando inconsistencias y especulaciones sobre donaciones contra el aborto.
  • 4% elogió el movimiento

Empresas que no emitieron respuesta

  • 67% del sentimiento negativo pidió una postura pública
  • Los usuarios reaccionaron indicando que dejarán de usar los productos/servicios de las empresas con un 24 % llamando al boicot
  • Comentarios que tienden a especular sobre por qué las empresas permanecen en silencio

Aprendizajes

Las cifras en el ejemplo del caso Roe v. Wade, revelan algunos aprendizajes para las marcas en estos casos, aquí les comparto algunos:

  1. Todo comunica. Hablar a favor, en contra o no emitir expresión alguna, es un mensaje.
  2. Los temas sociales dividen opiniones. En algunos temas las tendencias son muy claras hacia un lado u otro, en otras la opinión se encuentra muy dividida y pareciera que se espera que las marcas tomen un bando.
  3. No son monedita de oro. Hagan lo que hagan, las marcas siempre encontrarán grupos de interés y audiencias que no estén conformes con su actuación, en mayor o menor medida, pero es difícil que complazcan a todos.
  4. La congruencia como guía. La opinión pública puede reconocer cuando las marcas reconocen errores y recapacitan, pero juzgan cuando su comportamiento es incongruente a conveniencia.
Marcas
Marcas

Finalmente la pregunta es: Como marca, ¿me debo subir a un tema social que, en primera instancia, no me afecta directamente? La respuesta debe salir desde el ADN y los valores de la empresa.

Ya vimos que incluso no emitir pronunciamientos es un mensaje, así que en ciertos temas que sean de particular interés, bien valdría la pena contribuir a la narrativa sobre el tema, en otros, probablemente valga más pasar desapercibidos. La evaluación es caso por caso.

¿Qué opinas?, ¿crees que las marcas tengan voz en temas sociales y deberían aportar a la conversación? Me gustaría saber tu opinión, puedes usar la caja de comentarios aquí abajo o como siempre, estoy disponible en redes donde me encuentras como @RobertoBaez.

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