In-game advertising vs advergaming: ¿qué funciona hoy?
04:44
20 Feb, 2026
Hace un año escribí una columna sobre qué es el advergaming y cómo estaba transformando la relación entre marcas y videojuegos. En ese momento el foco estaba en entender su potencial y sus riesgos dentro del entorno gamer.
Hoy la conversación ha evolucionado. El debate ya no es solo si el advergaming funciona, sino cómo se compara frente al in-game advertising en un ecosistema donde la atención es el recurso más escaso.
Los videojuegos ya no son únicamente entretenimiento; son uno de los pocos espacios digitales donde la concentración del usuario es total. En ese territorio estratégico, tanto el advergaming como el in-game advertising buscan capitalizar esa atención, pero lo hacen desde lógicas muy distintas.
Advergaming e in-game advertising: diferencias estructurales
El advergaming consiste en crear un videojuego completo diseñado específicamente para una marca. Toda la experiencia gira alrededor de ella: narrativa, personajes, objetivos e interacción. Es una estrategia que apuesta por la inmersión total y el control del mensaje.
En cambio, el in-game advertising (IGA) inserta publicidad dentro de videojuegos ya existentes. No crea un universo nuevo, sino que se integra en espacios naturales del entorno digital: vallas, pantallas, estadios virtuales o dinámicas contextuales que forman parte del gameplay.
Como explica el artículo “Advergaming y Publicidad en los videojuegos: La revolución que llegó para quedarse”, ambas estrategias forman parte de una misma transformación dentro de la industria, pero responden a dinámicas creativas y comerciales distintas.
A primera vista pueden parecer similares, pero en la práctica responden a momentos diferentes de la industria.
La atención como ventaja competitiva
Uno de los argumentos más sólidos a favor del in-game advertising tiene que ver con la economía de la atención.
Diversos estudios sobre medición publicitaria han demostrado que no basta con que un anuncio sea visible: necesita generar atención activa para impactar en la memoria de marca. Investigaciones recientes en métricas de atención, desarrolladas por firmas como Amplified Intelligence y Lumen Research, apuntan a que los anuncios integrados en videojuegos pueden alcanzar niveles de atención superiores a muchos formatos digitales tradicionales, precisamente porque el jugador ya se encuentra en un estado de concentración profunda.
El gaming, a diferencia de otras plataformas, no compite con múltiples pestañas abiertas ni con desplazamientos infinitos. El jugador está dentro del flujo del juego. Y cuando la publicidad se integra de manera orgánica, puede coexistir con esa experiencia sin romperla.
Escalabilidad, medición y mercado actual
Otro punto clave es la escalabilidad.
Crear un advergame implica altos costos, largos tiempos de desarrollo y una gran incertidumbre: no existe garantía de que el público quiera descargar y jugar un título creado por una marca. En un mercado saturado de opciones de entretenimiento, pedirle al usuario que se traslade a un espacio diseñado exclusivamente con fines comerciales puede resultar ambicioso.
El in-game advertising, en cambio, permite a las marcas integrarse donde el consumidor ya está. Y no se trata solo de “poner anuncios”: el propio IAB ha empujado en los últimos años marcos y guías para ordenar el ecosistema —formatos, estándares y medición— con el objetivo de que la inversión en gaming sea comparable con otros medios digitales y, sobre todo, más medible.
Además, se adapta a múltiples géneros, plataformas y dispositivos, desde consolas hasta mobile y CTV, lo que lo convierte en una herramienta más flexible dentro de la estrategia omnicanal.
Un ejemplo reciente de esta lógica es la campaña “Samsung In-Game Advertising by Anzu”, reconocida en los MMA Smarties, donde la marca logró integrarse dentro del entorno del videojuego sin interrumpir la experiencia del usuario, aprovechando la concentración propia del gameplay para generar recordación y relevancia.
Más que competir, evolucionar
Esto no significa que el advergaming haya perdido relevancia. Puede funcionar en campañas especiales o estrategias de alto impacto donde la marca busca una experiencia completamente personalizada.
Sin embargo, el contexto actual parece favorecer modelos integrados, dinámicos y medibles. El consumidor no quiere trasladarse a un espacio publicitario; las marcas necesitan insertarse de forma natural en los espacios que ya forman parte de su rutina digital.
El in-game advertising no reemplaza al advergaming, pero sí responde mejor a la lógica contemporánea de integración ubicua y economía de la atención.
En un mercado saturado, donde captar concentración real es cada vez más difícil, la pregunta ya no es si la publicidad puede estar en los videojuegos, sino cómo integrarse sin romper la experiencia que hace valioso al gaming en primer lugar.
Por: Sebastián González Villalba – estudiante de 9° semestre en la carrera de Diseño y Producción Publicitaria / Estrategia y Creación Publicitaria de UPAEP – Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.
23 enero, 2026 
