¿Influenciadores: provocadores de crisis para las marcas?

¿Influenciadores: provocadores de crisis para las marcas?

04:04 7 May, 2025

La vulnerabilidad digital impacta al manejo de crisis en las marcas, y parece que algunos percibieran que el riesgo se incrementa si se involucran creadores de contenido.

Hasta hace unos años, las conversaciones se generaban alrededor de un café, charlando entre amigos, en la sobremesa de una comida de domingo con la familia, y claro, también a raíz de algún artículo o un reportaje que leíamos en nuestro medio de información de confianza. ¿Qué pasó? Pasó que eso cambió. Que hoy las conversaciones se tejen de manera más compleja, en persona o en el mundo digital, en los medios en menor medida y entre los influenciadores cada vez con más fuerza; en disertaciones presenciales, pero también en discusiones a través de las redes sociales, y sí, las marcas están ahí, hablando contigo y conmigo, igual que lo hace tu hermano, tu hijo, tu vecino o tu mejor amigo. Hoy, a diferencia del pasado, las marcas y sus audiencias pueden conversar.

Y dicen los que saben que, entre más participantes, más se complica el juego. Por eso, las marcas encuentran un riesgo en abrir las puertas de su casa en digital, a los consumidores, y más aún a quienes con la mano en la cintura pueden expresar lo que piensan de sus productos o servicios, incluso con información inexacta o directamente con datos falsos que las audiencias podrían consumir, creer y replicar.

Suena un tanto desolador, pero si las marcas desarrollan estrategias de influencer marketing de forma creativa, ordenada y sistemática, bajo una óptica abierta y flexible, sabiendo que lo digital es cambiante y los creadores son personas y no comerciales, es posible tener éxito y no morir en el intento.

Aquí les comparto desde mi experiencia, algunos aspectos relevantes en este sentido.

• Libertad creativa y de expresión: Los influenciadores van a contar la historia de las marcas a su manera, con su tono y manera, y no con el discurso exacto de las marcas. Las compañías que estén abiertas a trabajar con voces diferentes a la suya, las cuales, al ser diversas pueden nutrir y robustecer sus narrativas, serán aquéllas que ganarán en el segmento del Influencer marketing.
• Institucionalización del trabajo con influenciadores: En el trabajo con influenciadores, los contratos son fundamentales para tener claridad de los alcances y los límites de la flexibilidad de las marcas, para que los creadores naveguen por las aguas correctas, y las ejecuciones vayan en el rumbo planificado.
• Comunicación abierta y expectativas claras: La honestidad y la transparencia en términos del producto o servicio que se quiere comunicar, lo que promete, lo que queremos que comunique el influenciador, lo que queremos que suceda con la campaña, y todo lo relativo a la estrategia, debe ser comunicado a los creadores para que las expectativas estén sobre la mesa y no se desaten malos entendidos que luego, pueden traducirse en reacciones en redes sociales que no solo pueden terminar con la campaña, sino generar una crisis que incluso permee en otros canales.
• Métricas, métricas, métricas: la ejecución salió, ¿y después? Hay que entender qué sucedió, si sirvió, si no funcionó, y si lo hizo, para qué funcionó… y luego seguir experimentando, porque no hay fórmulas mágicas. El gran error es pensar que una campaña con influenciadores digitales nos ayudará a vender más. Hay mucho trabajo por hacer si se quieren potenciar las ventas, y sin duda el trabajo de Influencer marketing ayuda en las etapas primarias del funnel de conversión, pero no podemos esperar que una estrategia de este tipo nos hará sonar la caja registradora de inmediato.

Estos son solo algunos aspectos relativos al trabajo con influenciadores. Hay mucho más por conversar, afinar e incluso descubrir, pero lo importante es atreverse, con profesionalismo y apertura, a las diversas opciones actuales que pueden acercar a las marcas con sus consumidores. Si no lo han hecho, ¡anímense!, pues los riesgos de su manejo son controlables.