Inteligencia artificial vs Humanos en la publicidad

Inteligencia Artificial vs Humanos en la Publicidad

03:27 7 Jul, 2025

Sin temor a equivocarme, el tema de la Inteligencia Artificial ha cobrado un mayor auge y siento que, muchas personas han visto en esto, un acercamiento a todas esas películas de ciencia ficción en las que el mundo es dominado por la tecnología y no por la raza humana. 
No hay que ser ciego para no darse cuenta de que ya estamos viviendo en esa época que tanto se nos anunció a través del cine y la televisión desde los años 60’s. Los cambios que ha implicado la revolución tecnológica desde finales del siglo XX, han modificado los hábitos y el estilo de vida de las personas, al menos en las áreas urbanas y semi urbanas, en gran parte influidos por la tecnología. 
Tan solo un año antes de iniciar la pandemia, recuerdo que se anunció la llegada de la Inteligencia Artificial como una herramienta que cambiaría la forma y la manera de hacer muchas labores. La noticia llegó como ese “aire fresco” y muchas industrias lo tomaron no solo con reserva sino con los brazos abiertos. 
Tras muchos seminarios, conferencias, webinars y mil cosas más, la información era clara. La Inteligencia Artificial revolucionaría al mundo. Sin embargo, con el paso del tiempo, aún no son comprendidos los alcances que esta herramienta tiene y claro, parafraseando un poco algunos diálogos de las películas, podríamos sugerir que “en manos que no controlen su poder, las cosas no serán como se esperan”.
Debemos ser realistas, la Inteligencia Artificial llegó para quedarse y cada individuo puede tener acceso a ella y lograr maravillas si los esfuerzos son los correctos, para alcanzar objetivos que puedan no solo optimizar sino mejorar en gran medida algunas acciones, que, con fines comerciales puedan incidir en dinámicas nuevas en los mercados. 

Antecedentes del uso de Inteligencia Artificial en la publicidad

En nuestra industria, creo que no nos resultó en gran sorpresa el tema de la Inteligencia Artificial. Desde hace poco menos de 30 años, el tema ha estado de cierta manera presente, especialmente en las áreas de planeación estratégica y los departamentos de medios de las agencias de publicidad. 
Muchas empresas dedicadas al tema de investigación y análisis de audiencias empezaron a trabajar bajo modelos predictivos, lo cual de cierta manera, podía establecer algunas proyecciones en cuanto a cómo las personas convertidas en audiencias, podrían responder a ciertos estímulos publicitarios y cuáles podrían ser sus potenciales hábitos de consumo de medios. 

De hecho, recuerdo cuando IBOPE hizo su entrada en el mercado guatemalteco hace poco más de dos décadas. La oferta de conocer el consumo “minuto a minuto” de la audiencia en televisión, era algo que los modelos predictivos bajo el esquema recall, daría una nueva perspectiva de cómo las personas consumían y se exponían a la programación de la televisión abierta. 

Es más, en esos días era el lanzamiento de la popular telenovela “Betty la Fea” y la apuesta de las marcas era fuerte a este proyecto. Gracias a una naciente conectividad de internet en el país, ya se tenían noticias del fenómeno que esta telenovela había provocado en Colombia y otros países donde ya se había estrenado. 

Pero ¿cómo respondería la audiencia del país a este contenido?, era la pregunta que quizás todos se hacían. “¿Podrá la audiencia permanecer 60 minutos frente al televisor sin hacer zapping? ¿Cuál será el tiempo de permanencia en este canal?”, y así muchas más preguntas que eran parte de las preocupaciones de las gerencias de medios ante los clientes y anunciantes. 

Sin un esfuerzo publicitario tan fuerte, se sabía que esta telenovela colombiana cambiaría las dinámicas comerciales y de exposición de publicidad en el horario prime de la televisión nacional. Hasta ese entonces, los formatos de pauta que se ofrecían solo brindaban dos opciones: pauta con spots de diferente duración o bien, esa pauta amarrada a un tag-on de 5 ó 10 segundos para rematar con un mensaje promocional o de temporada. 

“Betty la fea” abrió la posibilidad para el desarrollo de otros formatos, ya que todos los anunciantes querían estar dentro de este programa. Esto permitió la aplicación de videógrafos (cintillos), rompe-cortes, cortinillas de presentación/despedida, espacios subliminales de colocación de logo de marca, entre otros que recuerdo. 

Comercialmente, fue un gran acierto y esto cambió la dinámica de consumo de la televisión. Para entonces, IBOPE ya ofrecía que a través de los famosos people-meters, se podría establecer el consumo de audiencias diario bajo el esquema del “minuto a minuto” y proyectar posibles audiencias, alcances y niveles de frecuencias, para no solo optimizar sino rentabilizar la pauta en televisión. 

Eventualmente, el modelo fue replicándose hacia otros medios audiovisuales y los criterios de análisis y selección de medios, se desarrollaban en base a modelos predictivos, que, a su vez, eran compartidos con el área de planeación estratégica y se diseñaban los arquetipos de audiencias, para que los departamentos de creatividad y diseño, pudieran establecer insights creativos mucho más ad-hoc a las necesidades, preferencias y hábitos de las personas. 

20 años después de esto, vemos como aquello que empezó por una necesidad, hoy se ha convertido en una herramienta valiosa en la toma de decisiones que impactan en la actividad publicitaria. De hecho, hoy no podemos establecer una recomendación de campaña, si no se cuenta con esa información predictiva y que, es conducida bajo el modelo de la Inteligencia Artificial. 

Relación estratégica entre la publicidad y la Inteligencia Artificial

Si bien, como refiero, en publicidad el uso de la Inteligencia Artificial no es algo nuevo. En mi paso por centrales de medios, pude hacer uso de esto en los programas de optimización de compra de televisión, con los cuales, se asignaba el monto de presupuesto a invertir, el período de campaña y los objetivos que se buscaban para el desarrollo de una campaña en televisión y por arte de magia, algo que podía demandar mucho tiempo en su diseño, ahora se realizaba en cuestión de minutos. 

Sin embargo, como sucede en la realidad, no siempre el resultado era el esperado, por lo cual, se debía hacer una manipulación de los criterios de compra del programa de optimización, porque se podía dar el caso que una marca no tuviera empatía por cierto tipo de contenidos, horarios o inclusive, por gusto personal del cliente. En este caso, la modificación de la pauta alteraba sustancialmente los objetivos logrados por el programa. Era el momento de rogar al universo que los TRP’s, y la proyección R&F se mantuvieran en los niveles óptimos.

Pero actualmente, las cosas han cambiado. Los modelos predictivos permiten realizar compras mucho más eficientes y claro, también hay que tomar en cuenta que la oferta mediática ha cambiado, lo cual también, implica que los criterios de compra en medios deban ser mucho más pragmáticos y sobre todo, entendiendo puntos de conexión con la audiencia, que muchísimas veces, la data y las métricas no logran dilucidar a un punto real de cómo se compone y reacciona un mercado en específico. 

La Inteligencia Artificial, es hoy día una herramienta valiosa y que constantemente se va actualizando a las necesidades de la planeación estratégica, pero, sin embargo, no es que ésta haga todo el trabajo como algunos especialistas de la industria han señalado. 

Es importante que el estratega pueda combinar criterios propios, bajo el perfil de la experiencia y el conocimiento del mercado y de las audiencias, para que lo que sugiera la Inteligencia Artificial, permita optimizar mejor la propuesta de la estrategia en medios. 

Como herramienta, se aborda ya no solo en las pautas que van dirigidas a la televisión. Ahora a través de la Inteligencia Artificial, la optimización de campañas en medios digitales, medios exteriores y hasta tradicionales, como radio y periódicos, pueden dirigir mejor los esfuerzos de alcance y frecuencia en audiencias fragmentadas y lograr así, que el impacto de la campaña sea mucho más de lo esperado. 

A nivel creativo, ¿se usa o se abusa de la Inteligencia Artificial?

Por otro lado, si bien las áreas de planeación y medios han tomado los aportes valiosos de la Inteligencia Artificial, como elementos que potencian los criterios de implementación y ejecución de campañas, ¿qué sucede del lado creativo y de diseño gráfico? Aquí la cosa cambia radicalmente. 

Actualmente, hay un uso y abuso desmedido de aplicaciones de Inteligencia Artificial que de una u otra manera, están restando la humanización en las campañas publicitarias. Si bien, hay casos donde se han creado conceptos impresionantes, no resulta así en la mayoría de los casos, donde el proceso creativo ha sido minimizado para que un prompt haga el trabajo de pensar y desarrollar una idea y convertirla en algo grande. 

Hace un par de semanas, justo me involucré en el proyecto del lanzamiento de una campaña con un cliente que trabajó la parte creativa y de diseño de manera directa. Cuando recibí los artes para publicidad en vallas y enviarlos al proveedor, puede observar que todo el concepto fue “creado” a través de una aplicación de Inteligencia Artificial. 

Cabe destacar que, al momento de colocar la campaña en las vallas contratadas, el resultado fue sin duda, un rechazo automático de la audiencia que se expuso ante esta comunicación. Muchas de las críticas van orientadas hacia la falta de “humanización” de la marca con esta campaña y que la aleja de la audiencia con la que busca crear una conexión emocional. 

En este sentido, se debe tener un gran cuidado en el tratamiento creativo al involucrar a la Inteligencia Artificial, porque lejos de obtener una aceptación y adopción por parte de la audiencia, logra todo lo contrario. Por supuesto, estamos claros que, así como este ejemplo, es una tendencia que está sucediendo en muchos países del mundo. Pero se debe recordar que la publicidad no es una máquina que opera bajo un prompt, sino que la estrategia de comunicación también implica arte. 

Ese arte se traduce en personalizar las ideas y arroparlas de una manera única, especial y muy cercana a las personas, por lo que, el uso de la Inteligencia Artificial debe ser específicamente para establecer criterios o insights que deben humanizarse.

Es entera responsabilidad tanto de la agencia como del anunciante, lograr ese punto exacto en la ecuación, para que los resultados obtenidos sean los mejores y que no suceda, como en el caso de esta campaña expuesta en vallas que hago referencia, en un rechazo de la audiencia y a su vez, desate una crisis de marca en medios digitales, de la cual, es muy difícil salir.