Recientemente en muchos países del mundo, el escrutinio está alcanzando a las agencias de medios por exigir o aceptar rebates y no transparentarlos o entregarlos al cliente que les permite llegar a las cifras para conseguir esos ¨beneficios¨. Personalmente, el fenómeno de los rebates en nuestra industria siempre me ha parecido terrible debido a que distorsiona en cierto grado la realidad, no se encuentra regulado y puede tener efectos nocivos para las partes involucradas.
¿Qué son los rebates?
Para quienes no están familiarizados con del término, los rebates o las bonificaciones por volumen de agencia, son compensaciones realizadas por las plataformas y medios a las centrales de medios por las campañas que colocan ellos.
Suelen existir en dos modalidades principales: Una devolución de un porcentaje en efectivo o como una bonificación de espacios o alternativas publicitarias.
¿Por qué deberían preocuparnos y ocuparnos?
- Por que los anunciantes están pagando indirectamente una mayor cifra que la acordada con sus agencias.
- Por que la imparcialidad esperada en una central de medios se puede perder debido a que sus recomendaciones pueden estar guiadas por los publishers o plataformas que más beneficios le representan y no necesariamente los más efectivos para el anunciante.
- Por que los beneficios de los acuerdos no siempre son recibidos por quien invierte el capital.
¿Qué podemos hacer?
En lugar de permanecer de brazos cruzados debido a que es una problemática mundial poco atendida, deberíamos intentar transparentarla y erradicarla en la medida de lo posible. Para ello existen algunas opciones discutidas en diversos espacios que me parecen dignas de consideración.
1.- Pagar de manera justa a las centrales o agencias de medios por sus servicios: En la medida en la que esto suceda, menor será su necesidad por buscar ¨otras¨ fuentes de ingreso.
2.- Transparentar el beneficio al anunciante: Esto permitirá, en principio, que todas las partes involucradas están informadas respecto al tema y dificultará la aparición de cuotas adicionales debido a que se saldrán de mercado.
3.- Auditar periódicamente la selección de medios que se presenta en un plan y tratar de involucrar otras fuentes: Esto permite identificar posibles bloqueos que podrían estar ocurriendo en el proceso.
Si se te ocurre alguna otra posible solución a esta problemática, me encantaría que me la puedas compartir y la sumemos a la discusión. ¡Buen día!
