La reputación es un activo altamente valioso para las marcas, algunos, como la firma de investigación Weber Shandwick, calculan que representa el 63% de su valor de mercado. Y cómo no, si ésta encierra la visión total que se tiene de un producto o servicio, es decir, la opinión que se tiene de quién lo produce, cómo lo produce, para qué, cómo lo vendé, dónde, con qué rentabilidad pero también con qué responsabilidad y compromisos, y no sólo con quienes consumen, sino con su entorno y sus diversas problemáticas, pues en ello va la sostenibilidad del propio negocio.
Para quienes aún no lo han entendido así, hay que subrayar que la reputación de una marca encierra toda la filosofía, el modo ser, la ética, la verdadera esencia de la empresa detrás de ésta, y determina en muchos casos la decisión de compra del producto, pero también el valor de mercado que los inversionistas le otorgan a partir de cómo la miran, o dicho de otra manera, cómo se deja ver.
Por ello, bien vale la pena revisar cómo estamos construyendo esa reputación tanto en el interior de las empresas como en el exterior, y corregir o bien implementar uno de esos tan socorridos planes de crisis para enderezar el camino.
Para construir una reputación importa, ante todo, como nos comportamos todos los días, pues a partir del hacer y, en un segundo plano, del decir, vamos construyendo la personalidad de nuestra organización y de lo que de ella se deriva.
Construir una cultura empresarial implica apegarse a ciertos valores, de ellos se desprenderá ese código de conducta que guiará el hacer cotidiano. Por ejemplo, lo qué se está dispuesto a hacer o no, a partir de un valor de honestidad. La honestidad determinará muchas decisiones que se tomen en el camino. Importará al momento de implementar políticas de compliance (que apuntan a evitar la comisión de delitos), por ejemplo, un código de conducta y la relación con terceros.
Si la filosofía de la empresa también se basa en un principio de servicio, seguro abonará con mucho en la construcción de la atención al cliente, condición de suma relevancia en este tiempo, donde la verdadera diferencia de la marca justo radica en el servicio más allá del producto.
Lo mismo ocurrirá si la empresa ha reconocido que el activo más preciado de su negocio es el talento humano, y que lo debe cuidar, alentar y seguir fomentando. Este reconocimiento guiará programas de innovación, de equidad, de diversidad, de flexibilidad y muchos otros temas de recursos humanos que motiven la captación de ese talento, su retención y crecimiento.
No menos importante es el compromiso que pudiera establecer una organización con su entorno. Porque sí una empresa tiene clara su responsabilidad con el medio ambiente donde se mueve y al que impacta, seguro ello guiará sus políticas en materia de sustentabilidad, de integración de prácticas de economía circular, de uso de energías renovables.
Esos valores, esos principios, esos compromisos en conjunto construyen el modo de ser de una empresa, y lo siguiente es comunicarlo a nivel interno y externo. De ahí, las estrategias de comunicación, que incluyen la producción de contenidos que abordan los valores empresariales y las prácticas cotidianas que de ellos se derivan. Y de ahí también, la importancia de contratar a expertos en el tema.
En la construcción de una buena reputación es indispensable establecer estrategias de comunicación que nos permitan llevar la batuta de lo que se dice de nosotros. Tomar al toro por los cuernos, y hablar uno mismo con transparencia de lo que sé es, y de lo que se hace y para qué.
El oscurantismo, el secretismo, no abona a la construcción de la reputación, por el contrario, fomenta los rumores, el ‘sospechocismo’ y todo aquello que muchas veces termina en desprestigio y, por ende, en una caída del valor de nuestras marcas, de nuestras empresas en los mercados.
Si se construye la reputación a partir de valores sólidos, es decir, con cimientos fuertes y congruencia, la promesa de rentabilidad de lo que hacemos todos los días es enorme. Vale la pena intentarlo y hacer de la comunicación un aliado más que un enemigo.
