Durante años, el éxito en marketing móvil se midió en un solo número: cuántas veces se instaló la app. Más descargas, más presupuesto, más canales. La lógica era simple, casi industrial. Ese modelo ya no funciona, y los datos que AppsFlyer presentó esta mañana en su evento MAMA México 2026 lo confirman con una claridad que no deja mucho espacio para el debate.
AppsFlyer presentó esta mañana sus hallazgos más relevantes del mercado móvil mexicano ante un grupo de medios especializados, entre los que se encontraba Soy.Marketing a través de su director Hans Hatch. Lo que Renata Altemari, General Manager para Latinoamérica, y Guille Alvarez, VP de Sales LATAM, compartieron no fue una actualización de tendencias. Fue un diagnóstico de un mercado que cambió de fondo.
Android construyó el mercado. iOS lo está capitalizando.
El dato que rompió el ritmo de la conversación llegó temprano: en México, el gasto en adquisición de usuarios en Android cayó 31% en 2025 frente al año anterior. Al mismo tiempo, la inversión en iOS subió 77%. No es una fluctuación. Es un desplazamiento.
¿Por qué? Porque los usuarios de iPhone compran más. En México, tres de cada cuatro usuarios de iOS realizaron al menos una compra dentro de la app en los primeros 30 días después de instalarla. En Android, esa cifra es de dos de cada tres. La diferencia no es dramática en porcentaje, pero a escala de millones de usuarios, define dónde va el presupuesto.
El patrón se repite en toda la región. Brasil registró una caída de 54% en inversión Android con un alza de 72% en iOS. Colombia y Argentina cuentan historias similares. América Latina, en conjunto, está apostando por el usuario que gasta, no solo por el que instala.
Reactivar vale más que adquirir
Si el primer hallazgo cuestiona en qué plataforma invertir, el segundo cuestiona a quién le hablas. En México, el re-engagement es decir, las campañas dirigidas a usuarios que ya tienen la app instalada pero dejaron de usarla creció 6.6 veces en iOS y 4 veces en Android entre el cuarto trimestre de 2024 y el mismo periodo de 2025.
Esto no es un accidente. Es la consecuencia lógica de un mercado que maduró. Conseguir un usuario nuevo cuesta cada vez más. Reactivar a uno que ya confió en tu marca, que ya pasó por el proceso de instalación y registro, que ya tiene sus datos guardados, cuesta menos y convierte mejor.
Los canales propios notificaciones push, email con deep links, mensajes in-app dejaron de ser herramientas de soporte para convertirse en infraestructura central de crecimiento. El marketer que todavía los trata como complemento está dejando dinero sobre la mesa.
Las categorías que crecen dicen mucho del usuario mexicano
No todas las verticales viven el mismo momento. Los datos de AppsFlyer comparando 2025 contra 2023 muestran dónde está creciendo la demanda de apps en México: en todo aquello que resuelve la vida cotidiana.
Finanzas lidera con un crecimiento de 332% en iOS. Entretenimiento sube 164% en la misma plataforma. Educación crece a ritmo similar en ambos sistemas. Y luego está la categoría que eclipsa a todas: inteligencia artificial generativa, con 454% de crecimiento en Android y 102% en iOS.
Este último número merece atención. El boom de la IA no solo generó una nueva categoría de apps: está cambiando cómo los mexicanos descubren, comparan y eligen aplicaciones en todos los verticales. Un usuario que usa IA para decidir qué app instalar es un usuario más informado, más exigente y más difícil de retener con una propuesta genérica.
En contraste, categorías como compras y alimentos y bebidas registran caídas en descargas en Android. No porque el mercado se haya contraído, sino porque ya está saturado. La base de usuarios existe. El trabajo ahora es mantenerla activa, no ampliarla a cualquier costo.
Hot Sale y Mundial: no son dos campañas, son una sola conversación
El contexto de 2026 añade urgencia a todo esto. En pocas semanas llega el Hot Sale el pico de demanda más predecible del año en México y a continuación, el Campeonato Mundial de Fútbol con sede parcial en territorio mexicano. Dos eventos masivos, separados por apenas unas semanas.
La tentación obvia es tratarlos como dos campañas independientes. AppsFlyer propone lo contrario: usarlos como una secuencia. El Hot Sale como momento de adquisición a gran escala. El Mundial como momento de reactivación de esos mismos usuarios. Una estrategia que solo funciona si la infraestructura de medición está construida para conectar ambos momentos.
Qatar 2022 dejó una referencia útil: las instalaciones de apps de streaming subieron 46% y las de noticias deportivas 72% solo en el día de apertura del torneo. En México, las sesiones en apps crecieron 30% durante el campeonato. La edición de 2026 tiene 40% más partidos y una tasa de adopción de IA del 62% entre consumidores mexicanos. El techo es considerablemente más alto.
La IA no rescata infraestructuras rotas
Renata Altemari fue directa en el punto que más incomodidad generó en la sala: “Si tu infraestructura de datos es sólida, la IA es un multiplicador de fuerza. Si no lo es, la IA no te va a salvar. Solo hará que tus errores sucedan más rápido.”
Es una advertencia que aplica especialmente a las marcas que están escalando presupuestos para los grandes eventos del año sin haber resuelto primero sus problemas de medición. Campañas simultáneas en mobile, CTV, web, redes sociales y activaciones físicas generan una cantidad de señales que sin una capa de atribución unificada producen puntos ciegos, gasto duplicado y decisiones tomadas con datos contradictorios.
México tiene 118 millones de usuarios de smartphones y el 79% de todas las transacciones en línea se realizan desde el móvil. El mercado está ahí. La pregunta que MAMA México dejó sobre la mesa es si las marcas tienen la infraestructura para aprovecharlo, o si van a llegar al verano más importante de los últimos años corriendo detrás de descargas que ya no son el indicador que importa.