Debido a las tendencias a la baja en el mercado y la posibilidad de que se presente una recesión en los próximos 12 meses, los mercadólogos se están preparando para los recortes de presupuesto. Cuando las condiciones macroeconómicas se vuelven desfavorables, el marketing suele ser el primer elemento que se recorta. Para enfrentar una crisis potencial, será necesario analizar a detalle cuáles son los canales y las tácticas que generan valor.
Uno de los canales populares que tiene buenas probabilidades de resistir la recesión es la TV Conectada o Connected TV (CTV). Los mercadólogos suelen dejar de utilizar los canales de marca cuando disminuyen sus fondos, y se repliegan hacia otras áreas superficiales más seguras, como la búsqueda y las redes sociales, pues estas les permiten realizar una medición más sencilla.
Sin embargo, incluso si la popularidad de la CTV disminuye a corto plazo, existen razones para creer que este canal resistiría una posible recesión y aumentaría su fuerza después de ella.
1. Disminución de TV lineal y auge de CTV
Entre 2010 y 2021, la presencia en el mercado de la televisión por cable pagada ha disminuido del 88% al 71%. Sin embargo, para entender el crecimiento de los usuarios de CTV y el crecimiento de la CTV como canal de publicidad, resulta útil hacer una distinción entre los “cord-cutters” y los “cord-nevers”.
Los “cord-nevers” son los consumidores, en su mayoría jóvenes, que impulsan el cambio desde la televisión lineal hacia la CTV. Estos consumidores, que en su mayoría son millennials y de la Generación Z, nunca han pagado para usar la televisión por cable, y en lugar de ella utilizan las plataformas de streaming como método principal para ver televisión. Ahora están formando sus propios hogares y, al comprar una pantalla grande, utilizan dispositivos adicionales, como Roku y Apple TV, que ofrecen alternativas competitivas para la televisión por cable (lo que representa una característica especialmente útil durante una recesión).
Los “cord-cutters” son personas que solían pagar por la televisión por cable, pero ahora utilizan el streaming como método predeterminado para ver televisión. Para muchas de estas personas, la decisión es de carácter financiero. Mientras que, en el caso de la televisión satelital y por cable, se debe pagar por un gran paquete de programación que la mayoría de los espectadores nunca aprovechan por completo, los servicios de streaming permiten obtener un paquete de contenido más orientado y adaptado a las preferencias de los consumidores. Esta opción es mucho más rentable.
Si dividimos a los usuarios de CTV y OTT en “cord-nevers” y “cord-cutters”, vemos claramente las razones por las que es muy probable que el crecimiento de la CTV como canal de programación y publicidad se mantenga durante la crisis.
Los “cord-nevers” seguirán alcanzando la edad del grupo demográfico de personas que compran sus propios televisores cuando abandonan el hogar donde crecieron y dejan de usar las suscripciones de sus padres. Los “cord-cutters” tendrán el incentivo de la crisis para pagar únicamente por la programación que desean en lugar de comprar paquetes caros con contenido que no utilizan. Ambas tendencias impulsarán un crecimiento a prueba de recesiones para la CTV.
2. La CTV y una mejor medición
Cuando existen dificultades económicas, los mercadólogos se repliegan hacia los canales y las tácticas que ofrecen un ROI claro. Esto puede provocar que se enfoquen demasiado en las tácticas de la parte inferior del embudo para los canales de rendimiento, como los de búsqueda pagada y redes sociales, y algunos podrían preguntarse si la televisión, que suele estar asociada con la parte superior del embudo y la presencia de marca, sufrirá las consecuencias de este cambio de enfoque.
Sin embargo, las opciones para hacer una mejor medición están permitiendo que los anunciantes administren la CTV como canal de rendimiento, lo que convencerá a los anunciantes más experimentados para mantener la publicidad en CTV de manera estable.
Aunque la CTV tiene la ventaja de que es digital y se presta para hacer la medición de una manera más sencilla que en la televisión lineal, simplemente no se puede utilizar como otros canales digitales. Por ejemplo, los canales de búsqueda y redes sociales suelen ser la última escala de los compradores antes de hacer la conversión, por lo que se prestan para monitorear fácilmente algunos factores, como la atribución de última interacción. Aunque la CTV tiene una gran influencia en las conversiones, suele asistir a los canales de la parte inferior del embudo para impulsarlas, en lugar de precipitar las conversiones por sí misma.
Por lo tanto, los mercadólogos que desean medir el impacto de la publicidad en CTV de manera efectiva deben crear modelos que tomen en cuenta la capacidad de este canal para asistir las tácticas de la parte inferior del embudo e impulsar las conversiones.
3. Menor CPM en CTV
El tercer factor que impulsa el crecimiento a prueba de recesiones de la CTV es que su inventario con anuncios está creciendo rápidamente. Esto no solo se debe a que las audiencias están cancelando sus suscripciones y migrando hacia los servicios de AVOD y FAST, sino también a que se ha comprobado que las suscripciones no son suficientes para financiar la carrera de creación de contenido original.
Esta carrera no termina, ya que el contenido original es la única opción para mantener la atención de los consumidores entre una variedad cada vez mayor de servicios de streaming. Incluso Netflix, que siempre rechazó públicamente la posibilidad de incluir publicidad en sus productos, está empezando a experimentar con niveles de suscripciones con anuncios. El inventario de CTV con anuncios seguirá aumentando, por lo que sus anunciantes encontrarán CPM más bajos y tendrán un ROI más alto, y esto los motivará a intensificar sus esfuerzos.
Es natural preguntarnos si una posible recesión afectaría el crecimiento de un canal de publicidad que ha estado avanzando muy rápido. Durante las recesiones, los mercadólogos suelen recortar los elementos novedosos y volver a los conceptos básicos. Sin embargo, aunque una crisis podría afectar algunos proyectos de marketing a largo plazo, como las inversiones en las tecnologías del metaverso, es poco probable que ponga en riesgo el futuro de la CTV debido a la migración de las audiencias, las opciones para hacer una mejor medición y los costos reducidos.
¿Qué opinas sobre las posibilidades en publicidad con CTV? Si te pareció interesante este artículo, te invito a que también te des una vuelta por mi artículo pasado sobre el mobile marketing y las tendencias de e-commerce, seguro te será muy útil para tu planeación de marketing del 2023.
