“Yo no pretendo ser decente, es decir, callada y estática. Pero de ninguna manera quiero regresar a la calle, como cuando quedé huérfana y abandonada”.
Hablar de Chanel es hablar mucho más allá de moda, perfumes o sofisticación, sino del branding antes de que éste se definiera como tal.
Una de las marcas tradicionalmente aspiracionales desde siempre fue creada por una mujer visionaria y rebelde llamada Gabrielle Bonheur Chanel.
Su madre muere cuando tenía 11 años y su padre desaparece después de repartir a sus hijos en diferentes instituciones de asistencia. Gabrielle terminó en un orfanato dirigido por monjas, donde fue obligada a aprender a coser, cosa que francamente le disgustaba.
Pero poco a poco, gracias a su curiosidad, su observador ojo clínico y su intuición, se dio cuenta que eso se podría convertir en un buen entretenimiento doméstico y creativo “mientras” decidía cuál sería su ocupación final, misma que nadie podía sospechar en ese momento que se convertiría en la consolidación de su entonces inimaginable estrellato de la categoría premium.
Todo esto, aunado a su rebeldía y su alta necesidad de sentirse libre, la llevó a cortarse el cabello onda a lo garçonne (como niño) y a desarrollar esas líneas que las mujeres necesitaban en su época sin saberlo: comodidad y funcionalidad ante todo, sin dejar de estar presentable (sin fachas, pues), en un tiempo en que la moda era rebuscada y absurda, llena de apretujados corsés e insoportables tacones de estrecha horma, que no estaba diseñada para la vida real, sino para representar un rol social que … cosa que a ella le aburría y le resultaba inservible ¡y mejorable!
Con el tiempo, se enamoró de su “pasatiempo-mientras”, mismo que le permitía que su imaginación volara al infinito y lanzó una línea de sombreros que paulatinamente llegó a ocupar espacios importantes en los escaparates de alta moda.
Fue entonces cuando, gracias a su unicidad y su enorme deseo de destacar por su originalidad y su inconmensurable insubordinación, abrió su propia tienda con el nombre de Coco, sobrenombre que adoptó basada ni más ni menos que en una cantante de cabaret de la época, simplemente para reafirmar su alejamiento de las reglas morales establecidas.
Esa parte de ser única la hacía diferente a las demás mujeres contemporáneas, lo que la hacía ser rechazada por la sociedad pero apreciada por unos cuantos por su singularidad. Y así llegó a su vida un hombre, oficial nazi, que le arrebató su soltería por algunos años, pero que tristemente la tuvo que dejar por el llamado a la Segunda Guerra Mundial, mientras ella se tuvo que refugiar en Suiza, para regresar exitosamente a su mundo fashion en la década de 1970.
A lo largo de su indócil trayectoria, destacó por reforzar el empoderamiento de la mujer ofreciendo prendas femeninas basadas en vestimenta masculina: pantalones, blazers y camisolas, en aras del confort y la elegancia. Y, de forma destacada, por ser la primera diseñadora que introdujo al mercado una fragancia con base en su marca personal: Chanel # 5. ¿Por qué se llama “número 5”? Porque el diseñador de fragancias Ernest Beaux, que la acompañó en la aventura perfumada, le había presentado antes cuatro muestras, pero la quinta fue la ganadora por ser la que la fascinó y, casualmente, porque se trataba de su número de la suerte. Así, fue lanzada en un mes de mayo, el quinto mes del año.
Chanel no inventó la costura ni el perfume, pero reinventó su significado. Y eso, al final, es una gran diferencia entre un negocio cualquiera y una marca legendaria. No sólo diseñó ropa bonita. Diseñó deseo, identidad y aspiración.
Coco Chanel logró superar sus adversidades a base de empeño, disciplina, inconformidad y un deseo de cambiar el destino que aparentemente la vida le tenía planeado.
Las enseñanzas mercadológicas que nos deja esta extraordinaria y temeraria mujer son interesantes:
1. Detectar tensiones culturales para generar oportunidades de mercado.
2. Simplificar puede ser más disruptivo que agregar.
3. Innovar a veces no es inventar algo nuevo, sino observar lo que ya existe y quitarle lo innecesario.
4. Arriesgar te lleva lejos.