Saber que algo estará disponible solamente durante un tiempo determinado, que la cantidad de piezas que saldrán al mercado serán reducidas, o que será vendido en exclusiva para cierto tipo de clientes o canales, es una estrategia de marketing.
El objetivo es convencer al consumidor sobre la escasez de un producto para aumentar de inmediato el valor de éste ante sus ojos.
El principio de escasez refiere al producto en cuestión un valor que de otra manera no hubiera sido percibido de esa manera por el consumidor. Lo anterior hace que la gente actúe con rapidez en evaluar si está dispuesta a dejar que esa “oportunidad” se les escape.
Cuando los consumidores encuentran que determinado producto no estará disponible por mucho tiempo, ya sea porque la marca lo comunica así o porque surge una tendencia espontánea, los posibles clientes se sienten incentivados a adquirirlo con inmediatez, dotando al producto de cualidades positivas que justifiquen la necesidad de adquirirlo.
Ejemplos:
Muñecas Monster High.
En julio de 2010 Mattel lanzó al mercado su nueva línea de muñecas. Después de varios meses generando interés entre los pequeños consumidores, previo a la temporada navideña dotaron a todos los canales de venta con pocas piezas de las muñecas. El encontrar limitadas piezas en los anaqueles generó una alerta entre padres y madres de que el producto estaba agotado.
La escasez hizo que la reputación y la demanda por adquirir el producto aumentaran pues esa Navidad en diferentes países del mundo miles de niñas – y algunos niños- la habían pedido de regalo. La demanda fue tan alta que muchos padres estuvieron dispuestos a pagar el doble de su valor con tal de conseguir el juguete que solo pocos tenían.
Vasos reusables de Starbucks
Aproximadamente cada mes Starbucks lanza un vaso reusable para ser adquirido por sus clientes. Se trata de vasos diferentes de acuerdo a la temporada: Día de Muertos, Navidad, ediciones especiales, etc. En ocasiones, los consumidores que pertenecen a su programa de membership rewards son avisados anticipadamente por correo electrónico y después la información es publicada en redes sociales para que los que no pertenecen al programa se enteren y puedan adquirirlos.
En cada una de las sucursales se entrega un número limitado de vasos, por lo que desde inicio los consumidores saben que si quieren adquirir el producto deberán hacerlo con rapidez pues en menos de dos horas los vasos se agotan. Ante la alta demanda que tienen, algunas personas los adquieren para revenderlos en páginas como Mercado Libre por encima de su precio.
Amazon
El marketplace más grande del mundo es un claro ejemplo de cómo utilizar la estrategia de escasez y de urgencia con grandes resultados.
En la mayoría de sus productos muestran dos precios: el original y el rebajado, y mencionan cuántas piezas de ellos quedan.
Cuando se trata de fechas importantes para el e-commerce -como el Cyber Monday– muestran además un temporizador para que la gente sepa que le queda poco tiempo para aprovechar los descuentos.
Estos estímulos hacen que los clientes quieran aprovechar la oportunidad mientras el producto aun esté disponible.
Mención aparte merecen el papel higiénico y los productos de limpieza.
Cuando la pandemia por la COVID19 inició, mucha gente comenzó a comprar papel higiénico de manera impulsiva motivada por el sentimiento de escasez. La escena se repitió en muchas partes del mundo.
Muy pronto comenzaron a aparecer imágenes en redes sociales y televisión de estantes vacíos. Personas que no siquiera se les había ocurrido prevenir esa categoría empezaron a imitar la conducta de los demás, al sentir temor y desconcierto por lo que estaba pasando. La compra compulsiva del papel higiénico daba cierto sentimiento de control y tranquilidad.
Aquí aunque aparentemente las compras no fueron impulsadas por ninguna estrategia de marketing, el resultado fue prácticamente igual: reinó el sentimiento de escasez.
Con frecuencia las marcas utilizan la escasez para generar ventas inmediatas y, sin embargo, vuelven a poner el producto a disposición del mercado, lo que genera frustración entre quienes aprovecharon la “exclusividad” y que la credibilidad de la marca se pierda.
Si bien la estrategia de escasez provoca que nuestro producto sea altamente deseado dentro de su categoría, las estrategias de marketing no pueden estar ideadas únicamente en generar sentimientos de urgencia. Es decir, el marketing de escasez debe ser utilizado con responsabilidad para darle valor a la marca y no producir un efecto adverso.
