Cada vez es más frecuente encontrar programas o planes de lealtad por parte de las marcas. Y es lógico: la competencia por ganar no sólo el corazón, sino también la lealtad de los consumidores, es más y más encarnizada. Promociones cruzadas, acumulación de puntos, beneficios, accesos exclusivos, privilegios “viaipí” y un largo etcétera inunda nuestras bandejas de entrada todos los días.
Yo mismo formo parte de algunos de ellos (omitiré los comerciales) pero lo importante a destacar es la calidad efectiva de los dichosos beneficios. Sí, he disfrutado (palabra clave) de esos beneficios (otra palabra clave). Los he viajado, comido, leído, escuchado. Están en el estudio de mi casa o los consumo de tiempo en tiempo en forma de bebidas o descuentos.
¿En qué consiste, la magia que hace que nos “enganchemos” (otra palabra clave) con tal o cual marca o servicio? Ciertamente no son sólo las promesas, sino el cumplimiento cabal, en tiempo y forma de las mismas. Sin engaños, sin trampas, sin letras chiquitas, de una manera clara, simple, transparente, entendible: consumes, acumulas y ganas. Así de fácil.
Además de esta obvia claridad y honestidad, creo que hay otro factor esencial en el éxito o fracaso de estos planes, que no siempre es muy evidente. Me refiero en concreto a la lealtad interna. A la convicción real al interior de la empresa, en que un programa es bueno, efectivo, noble y benéfico: la lealtad de los colaboradores. Las recompensas deben de empezar en casa.
Se nota cuando la gente no entiende, no conoce, o simplemente no cree en el programa de lealtad de su propia marca o empresa. ¿Cómo defender entonces un sistema de supuestos “beneficios” si ni siquiera los mismos miembros del equipo creen en él?
La evangelización debe comenzar desde adentro, para ser efectiva y exitosa. Si no empezamos por fortalecer la creencia de la marca en sí misma, el programa no funcionará.
Puede tener costo o no; hay programas de lealtad costosos, pero que al final ofrecen un blindaje de beneficios a su comunidad de usuarios. Pueden ser gratuitos (los más atractivos); ser casi inmediatos, tipo “instant winner”; o pueden ser cómodamente acumulativos (incluso sin fechas de caducidad de puntos, lo cual fomenta la avaricia por amasar fortunas redimibles que algún día serán traducidas en un bien mayor, y al mismo tiempo, una relación a largo plazo). Pueden ser lo más glamorosas y aspiracionales que deseemos. Pero si no están respaldadas por la convicción genuina de sus colaboradores internos, será evidente su poca credibilidad.
Recomiendo pues hacer sondeos al interior de la empresa, para detectar áreas de oportunidad, creencias, debilidades y fortalezas de la marca y de su plan de lealtad.
Si los beneficios no son tangibles y no atraen al personal que crea y vive día con día esa marca; urge entonces un re planteamiento de toda la estrategia. Cuestionarla por todas partes, y qué mejor grupo de estudio que los mismos miembros del equipo.
Una vez que estemos convencidos de manera auténtica que el plan es bueno y funcional, incluso premiando al personal y haciendo las recompensas deseables, atractivas, verdaderamente interesantes, entonces sí podremos empezar a esperar que el público consumidor crea en nuestra marca. Debemos evangelizar al interior antes de pretender conquistar a los demás.
Por más conocimiento que tengas de tus productos y servicios, de nada servirá tratar de fidelizar a tus consumidores si los miembros de la comunidad dentro de la marca no creen en ella. Fideliza a tus compañeros; que se enamoren verdaderamente del plan y sus bondades, y entonces ellos mismos serán embajadores convencidos y naturales de tus planes de lealtad. Piensa bien y revisa analíticamente tu estrategia, y pregunta al de al lado si cree en lo que planteas. Puede que te lleves muchas sorpresas.
